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jueves, 16 de marzo de 2017

Innovación sin conocimiento


El mundo del marketing y en general el mundo de la administración no es ajeno a las modas. Sistemas de pensamiento, robustas teorías, diversos modelos que han demostrado ser exitosos para diferentes empresas del mundo se convierten en modas que las empresas a este lado del océano tratan de implementar con mayor o menor éxito. 

Algunas organizaciones lo hacen de manera juiciosa y dedicada. Otras se acercan a ellas con lo que los abuelos llamaban la fe del carbonero o, para ser más modernos, con la misma fe en que las personas llegan a la homeopatía. 

La mayoría de organizaciones terminan en últimas realizando cuantiosas inversiones en temas que, pasados los años, no ofrecen aún los beneficios prometidos. Luego descubren una nueva moda y el ciclo vuelve a empezar.

La última moda se llama innovación.
No pasa más de una semana sin que en las redes sociales aparezcan noticias (en muchos casos de auto promoción) elogiando las nuevas innovaciones de alguna empresa. Los comités y salas de juntas demandan a sus empleados la creación de nuevas y maravillosas ideas. Las organizaciones crean comités de información. También, como no, concursos y programas para conseguir los nuevos éxitos por las nuevas ideas, la que será sin duda alguna la nueva gran innovación del mercado. Todo «nuevo», todo «grandioso».

La mayoría fracasa estrepitosamente. No todas, obviamente, pero si la mayoría. En mercadeo el fracaso es uno de los temas más interesantes pero también de los menos difundidos. Nos encantan las historias de éxito pero poco interés tenemos en las que tienen resultados trágicos. Más difícil aún es entender las causas de los fracasos. Como dijo alguien alguna vez: hay tantas formas de equivocarse y tan pocas de triunfar. 

En el caso de las innovaciones, un factor adicional se suma a la lista: la innovación sin conocimiento.

La frase es engañosa. ¿A qué se refiere?
No hablamos aquí del conocimiento de las técnicas para la generación de ideas (asunto sobre el cual existe una amplia bibliografía). Hablamos de conocimiento del mercado y, sobretodo, de la realidad de los clientes. 

En salas de innovación al rededor de todo el país diversos equipos plantean supuestos de cómo creen que son los clientes, de cómo deberían comportarse, de cómo deberían comprar o usar, de cómo debería ser el canal de venta, de cómo debería ser y no de cómo son. Querer no es ser. Los perfiles de clientes construidos desde el deseo sumados a la moda de la innovación están llevando a la creación de productos que desangran las empresas. Los esfuerzos y capitales invertidos para intentar generar la adopción de productos creados desde el capricho sin conocimiento del consumidor siempre son gastos injustificados. 

Los mismos comités, meses más tardes, acusan a las áreas de ventas de no ponerse la camiseta, plantean que es un problema de falta de presupuesto de comunicación, o quizás del encargado del canal que no hizo la labor de impulso necesario. Son excusas que, en últimas, terminan ellos mismos por creerse.

Afortunadamente para ellas no hay tiempo de lamentos: hay un nuevo producto de innovación que lanzar.

El mercado, como la vida, es un maestro tirano: enseña la lección después de presentado el examen. Tristemente muchas empresas, como malos alumnos, no estudian antes del examen, pero tampoco lo hacen después.

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