Como saben los lectores frecuentes, no se nada de fútbol. Sin embargo, cada cuatro años, disfruto profundamente la selección de comerciales que poco a poco van saliendo para contar, desde distintas narrativas, como ven el juego de la pelota con manchas.
Es todo un curso en manejo de emoción. El marketing deportivo (y en el caso suramericano el marketing de fútbol) vincula una pasión ya existente y, cuando se hace bien hecho, la potencia infinitamente.
Este año, y en la previa del mundial, Perú está dando una lección de manejo comunicacional de marca que pocas veces se ha visto. Así que, para aquellos que aman el fútbol (y para aquellos que gustan de la comunicación de marketing), aquí van algunas de las cosas que han pasado.
1. ESTAREMOS DE VUELTA
Eliminatorias. Perú llega vivo a la última fecha con posibilidad de repechaje. La hinchada más famosa del país decide crear un comercial sumamente emotivo que se basa en una historia real. Uno de los integrantes de la barra perdió ha su padre pocos días antes de este partido, así que decidieron contar desde una carta dirigida a él la emoción que sentían por el regreso de Perú.
Esto es lo que hicieron:
El storytelling es muy bien logrado. Los cambios de ritmo en la narración, los tonos de la voz que cambian en algunas frases, y el texto en general conmueven profundamente. Este video logró 500.000 visualizaciones en el primer día. La cuenta sigue aunque ya se sabe de su clasificación y demás.
Perú clasificó, obviamente. Y no, no lo hizo por este video pero sólo por él habría merecido un puesto.
2. ARRIBA PERÚ, ESTAMOS DE VUELTA
Querida Dinamarca. Así empieza este mensaje de la selección. En realidad el país de destino cambia, pues también hay un "querida Francia" y un "querido Australia.
El video tiene un doble juego: con la excusa de hablar a otro país habla en realidad al país propio, y lo hace majestuosamente. Es una caso que usa la excusa del deporte para hacer además un trabajo maravilloso de marca país.
Lo bonito de este caso es que los países destinatarios respondieron. En las cuentas de Twitter de la selección francesa y la australiana aparecieron mensajes oficiales dando las gracias y la bienvenida a Perú.
Sin embargo, la respuesta más elaborada sin duda la ha dado Dinamarca quien también respondió con un video: (se encuentra deshabilitado para verse por fuera de Youtube, así que lo espero aquí después de que lo vea)
El detalle del himno es hermoso: la música es del himno danés, pero la letra ha sido adaptada para hablar del Perú.
La frase final, además, un ejemplo de deportividad que mucho suele hacernos falta.
3. GUERRERO
Y aquí va un punto adicional. Si a alguien se debe la clasificación de Perú es a su capitán, Paolo Guerrero. Sin embargo, estuvo a punto de perderse el mundial por una sanción. Aquello, por mucho, fue una suerte de catástrofe emocional para el país. Sin embargo, la forma en que las marcas y en general el Perú entero se lanzó en su apoyo creó un movimiento imparable.
El comercial realizado por el Banco de Crédito del Perú es, precisamente un ejemplo del apoyo del país entero:
Los textos escritos en su apoyo, los hashtags #contigocapitan o #somosguerreros y otros similares hablando de él y apoyándolo, por mucho un caso hermoso. Si quiere entender en su verdadera dimensión su importancia, léase este texto). La sanción contra el capitán fue puesta en pausa, y por ende podrá jugar el mundial que parece sin duda se merece.
Después de ver esto queda siempre la tarea de pensar y comparar. Sin duda en Colombia el fútbol es también una religión: ¿Están hablando las marcas relacionadas con él como deben? ¿Están haciendo la tarea de entender que no se trata de decir que son el "patrocinador oficial", sino mostrando la historia que pueden contar?
Ahí queda la duda. Yo, insisto, no sé de fútbol, pero después de ver estos videos, me siento un poco hincha del Perú.
