SECCIONES PRINCIPALES

viernes, 29 de septiembre de 2017

Sobre la alcaldía y la disfunción eréctil.



La imagen de este post no es una imagen nueva. Salió publicada hace cerca de un mes por parte de la alcaldía de Medellín, y en tiempos digitales, un mes es toda una eternidad. 

Como ya ha pasado tiempo desde su publicación es un buen momento para analizar dicha imagen y aprender de ella algunos puntos fundamentales de la comunicación de marketing. 

Para empezar pongámonos teóricos. No se preocupe, no será una teoría larga y aburridora, será sólo una de las cosas básicas de lo que en mercadeo se llama el diseño del mensaje comunicacional.

Comencemos entendiendo que todo mensaje comunicacional tiene dos componentes :

1. La estructura que se le dé al mensaje.
2. La forma que se le dé al mensaje.

Estructura y forma no son la misma cosa. La estructura tiene que ver con la manera en la cual se presentan los argumentos. En algunos mensajes, por ejemplo, se comienza dando la conclusión (¿recuerda la película belleza americana? en la primera escena dicen cómo termina la película) En otros mensajes la conclusión se da al final (¿recuerda la película sexto sentido? allí la conclusión se da al final) También es posible que en un mensaje no sé de ninguna conclusión sino que se deje para que quien reciba el mensaje llegue él a su propia conclusión (ese es más difícil ¿Se acuerda de inception? Bueno, ahí cada persona sacaba su conclusión). En resumen eso es la estructura (hay más opciones y posibilidades pero con esas logramos entender de qué estamos hablando). 

Pero, como ya dijimos no es lo mismo que la forma. En la forma nos preguntamos, por ejemplo, por el tipo de letra que usaremos en el mensaje, la ropa que usarán los protagonistas, la paleta de colores que se usará en el anuncio comunicacional como tal, la música que tendrá, el tamaño de la letra y del aviso, la posición de las personas en él, etc. Siguiendo con el ejemplo de las películas, no es lo mismo el Rey León en caricaturas que con animales reales.

Estructura y forma, dos palabras simples, dos palabras claves. Cuando analizamos el aviso dado por la alcaldía encontramos que no se realizó un análisis correcto ni de la una ni de la otra.

La estructura del mensaje plantea la existencia de dos frases: Una primera frase que indica "si no fuera duro todo el mundo lo haría" y una segunda frase que cierra y da conclusión el mensaje "es la dureza lo que lo hace grande".  

La intención parece ser que la segunda frase actúe como conclusión explícita para quien ve el aviso, pero la forma del mensaje no ha sido bien estudiada y por ende se empleó una frase que genera en los espectadores una lectura muy distinta que la que la alcaldía buscaba con el mismo. Los espectadores leen que más que hablar sobre la importancia de la tenacidad y de mantenerse firme en los proyectos aunque las condiciones sean difíciles, le están hablando de la disfunción eréctil. En serio.

En últimas, el error más grande de esta pieza comunicacional, es no haber considerado la forma en que el receptor de la comunicación interpretaría el mensaje.

Es que en realidad todo en ese aviso habla sobre eso. La posición empleada por la persona que aparece en el mensaje trata de reflejar una imagen icónica, la del afiche del You Can Do It!,  un símbolo del empoderamiento femenino y también, en cierta medida, del empoderamiento de la clase obrera. Pero en este caso, y en el contexto creado por toda la forma dada a la comunicación, su posición se asemeja más a una representación vulgar típica de la erección en las calles colombianas, que a un intento de representación icónica.

En resumen, es un desacierto absoluto.  La gran pregunta que queda sobre la mesa no es sobre los motivos por los cuales, o bien no se realizó o directamente se realizó mal un análisis de estructura y forma del mensaje, si no por qué alguien aprobó la salida de dicho mensaje.

Hay una frase famosa en el mundo de la publicidad: "Que hablen bien, que hablen mal, pero que hablen" puede ser una frase correcta en el mundo publicitario, pero en el mundo del marketing necesitamos que la gente hable bien de la marca. Ya bastante mal hay en el mundo, ya bastantes problemas hay en el día día de una organización como para agregar el problema de una reputación que se erosiona.  

Siempre habrá detractores, pero una cosa es que algunas personas no les guste o se opongan a una comunicación y otra es que todo el público objetivo de la misma diga: ¡En qué estaban pensando!

martes, 22 de agosto de 2017

Las ventajas de las ruedas: ¿para qué sirve el proceso de mercadeo?

Este artículo se publica en simultánea con Imark, dónde he tenido el placer de ser escritor invitado.

Por: Daniel Naranjo (asesor y docente en temas de mercadeo. Procedimentólogo identificador de brechas  y, a veces, escritor sobre temas de mercadeo)

Si usted ha asistido alguna vez a un curso de marketing la primera clase comenzó con la definición: “Mercadeo es….” Y dependiendo que tanto se actualiza el profesor en su contenido le dio una definición u otra (no, en serio, yo he conocido profesores que comienzan clase diciendo: “Desde 1975, Mercadeo se define como…”)
Hace unos meses en uno de estos textos le conté que el mercadeo se definía como el “proceso para crear y mantener relaciones beneficiosas para clientes y empresas” (si se perdió la explicación pase por aquí.)
Hay una palabra de esa definición que parece sencilla, pero en realidad es un reto enorme: Proceso. ¿Cuál es el proceso de marketing del que habla la definición?

El proceso, sencillito, se resume en 4 pasos:
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  1. Entender al cliente
  2. Diseñar una estrategia
  3. Ejecutar la estrategia
  4. Fortalecer la relación
Para que le quede claro, se lo explico con un ejemplo sacado de la vida real:
Conocí a una mujer que me gusta, mucho. Es sexy, inteligente y loca en proporciones normales (lo cual es toda una novedad). Según dicen,  el primer paso es saber qué es lo que ella quiere y necesita, qué es lo que le gusta, qué es lo que desea. En términos de marketing, voy a “entender al cliente.”
No le voy a contar como hice, pero creo que la entendí (Nota: CREO. No se entiende uno a uno mismo ahora para suponer que entiende a otro…) Perdón, me distraje, volvamos. Como ya CREO que la entendí, entonces ahora voy a pensar cómo acercarme a ella. A ella le gustan los libros, entonces voy a leerme el mismo que se está leyendo para tener de qué hablar. A ella le gustan los chocolates, debo buscar alguno. Como a ella le gusta el reguetón entonces…. Bueno, en mi caso si le gusta el reguetón nuestra relación no tiene futuro. En términos de mercadeo lo que voy a hacer es diseñar una estrategia.
Sigamos: ya la entendí, ya diseñé la estrategia, ahora es momento de poner en práctica lo que pensé. “¡Ay, qué casualidad, no sabía que bailabas, y justo encontrarnos en esta clase de baile!”  “ Oye, como supe que te gustaban las flores ¡te traje estas margaritas!” “Yo acabo de terminar ese mismo libro, ¿cómo te pareció?”  En términos de mercadeo: ejecutar la estrategia. Si lo hago bien entonces nos volvemos pareja.
Y ahora a fortalecer la relación. “Ven, leamos juntos.” “¿Salimos a bailar el viernes?” “Encontré una chocolatería buenísima ¿quieres ir?”. En resumen, hacer todo lo que debemos hacer para que nuestra relación mejore. En términos de mercadeo: fortalecer la relación.
El modelo es fácil (de entender por lo menos), pero ha causado un pequeño problema. ¿Cuál es? Bueno, la mayoría de personas y libros representan ese modelo de manera lineal. Primero un paso, luego otro paso, luego otro, y uno más para terminar. ¿Pero sabe qué? Eso es un error. ¡Y uno que sale carísimo!
Imagínese que esa mujer que me gusta, amante del chocolate y los dulces se puso a dieta. (No sé por qué, así son las mujeres). Imagínese además que uno de mis detalles más frecuentes era llevarle chocolate cada vez que llegaba de viaje. ¿Y ahora qué  tengo que hacer? Pues… ¡Cambiar la estrategia! ¡Modificar la aplicación!
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En términos simples, acabo de entender que la relación es dinámica, que cambia con el tiempo, y ese cambio debe entenderlo. Porque el proceso de mercadeo no es lineal, es circular.
Entendemos para diseñar mejor, diseñamos para ejecutar adecuadamente, ejecutamos para relacionarnos y esa relación nos debe permitir entender mejor para a diseñar, ejecutar y fortalecer mejor, lo que nos permite entender más para…   Y así hasta el infinito.  Si usted piensa el modelo como lineal entonces al llegar al último paso se cree que ya se terminó la tarea. Se cree que con conseguir la pareja ya no hay nada más que hacer, que se mantendrá básicamente por inercia. Y nada más cierto de la realidad. (Si no me cree, cásese).
Entender esa circularidad no es sólo un asunto útil a nivel conceptual. En la práctica nos permite aplicar el modelo en sí como una herramienta de diagnóstico para los problemas de relación (de pareja o de organización).

Se lo explico con más detalle: como el modelo es circular eso implica que existen 4 brechas.
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a. La brecha del entendimiento
Es la brecha más común de todas. Consiste en no saber qué es lo que el cliente quiere. Conozco muchísimos casos de estos. Empresas que se crean porque el gerente quiere algo y supone que como él lo quiere todos los demás lo querrán. Empresas que creen que el cliente quiere una cosa cuando en realidad lo que quiere es otra. Esa es la brecha cuando uno cree que lo que la pareja quiere es salir a comer pero en realidad lo que ella quiere es que cocinemos juntos. Es la de los almacenes de electrodomésticos que pensaron que los estratos bajos querían televisores más baratos cuando en realidad lo que querían era televisores más asequibles (no es lo mismo).
b. La brecha del diseño
Supongamos que comprendemos lo que el cliente quiere, pero, a la hora de aplicar ese deseo nos equivocamos y diseñamos de manera equivocada. Entendimos que la pareja quiere salir a comer, pero la llevamos a comer a un restaurante en la que nosotros mismos hacemos la comida durante 2 horas. Es la que pasó cuando se inventaron la cerveza Brava, esa que servía para la parte más pesada de la rumba pero que con sus 7 grados de alcohol con tomarse una sola ya se acababa la fiesta.
c. La brecha de la aplicación
Imaginemos que comprendemos adecuadamente y que diseñamos adecuadamente. A veces los problemas están en la ejecución como tal. Esa es la que pasa cuando le hacemos la comida a la pareja en la casa, pero no revisamos que la salsa estaba vencida o que nos faltaba un ingrediente clave para la comida; ejecutar sin tener los implementos o la preparación para cumplir lo diseñado. Lo mismo que con los supermercados que deciden poner 15 cajas registradoras para que todo el mundo que merca salga rápido, pero 8 de ellas no tienen cajeros disponibles. Eso es entender bien, diseñar bien, pero ejecutar mal.
d. La brecha de la relación
Es la brecha de no saber qué hacer con los clientes, de no saber cómo mejorar la relación. Es la que pasa cuando usted no se interesa por las cosas de su pareja, no hace nada porque ella se sienta feliz, no hace nada por mejorar la relación. Es la que ocurre en las empresas de telefonía móvil que no se interesan por el cliente, que no saben si requiere más o menos minutos en su plan, si consumen más o menos gigas del que tiene su plan. Eso es no saber relacionarse.
Esas son las brechas. No entender lo que el cliente pide, no diseñar según lo que él requiere, aplicar mal lo diseñado y por último no saber relacionarse.
Cuando uno aprende el proceso descubre con facilidad dónde está el error real en la organización (o en la forma en que creamos y tratamos de mantener relaciones), y una vez encontrado, se pueden tomar cartas en el asunto para corregirlo.

lunes, 31 de julio de 2017

De incoherentes y trabajadores en mercadeo

Este artículo se publica en simultánea con Imark, dónde he tenido el placer de ser escritor invitado.


Por: Daniel Naranjo (asesor y docente en temas de mercadeo. Patólogo empresarial empírico y, a veces, escritor sobre temas de mercadeo).
Hoy vamos a hablar de la enfermedad más típica de los que trabajan en mercadeo. Hay muchas, eso es bien sabido. Con los años, por ejemplo, aprendí que estar loco no era un requisito obligatorio para trabajar en mercadeo, pero que siempre ayudaba un poco. También aprendí que los que trabajan en mercadeo sufren de infarto más que los que están en recursos humanos o contabilidad (aunque a los de recursos humanos les rompen el corazón con más frecuencia). Todos sabemos que los que de mercadeo sufren de problemas de lenguaje y en vez de usar palabras en español sólo se acuerdan de sus equivalentes en inglés. En fin, la lista es grande pero hay una enfermedad particular, que se expande como virus, de la que quiero hablar hoy. Tiene toda la apariencia de ser un trastorno mental complejo: se llama Incoherencia.
Con los años he aprendido que hay dos palabras que son, por mucho, las más importantes en la gestión de mercadeo: Valor y Coherencia. Hay una tercera que ponen todos los libros y es Cliente. Esas tres palabritas resumen todo lo importante del mercadeo.
Ya por aquí dije alguna vez que “hacer mercadeo es crear y mantener relaciones beneficiosas para empresas y clientes al mismo tiempo.”  Ahí está la palabra Cliente clarita, y la palabra Valorescondida entre otras (la forma de crear y mantener relaciones es por medio de la generación de Valor). Pero la palabra Coherencia anda desaparecida. Creo que el problema es que aún a los que definimos qué es el mercadeo se nos olvida con frecuencia. Se nos olvida que el Valor sólo se consigue cuando somos coherentes en el proceso de mercadeo.
Venga lo aterrizamos más fácil para mostrarle el problema como es:
En la práctica, la mayoría de los que trabajamos en mercadeo vivimos todo el día hablando de las clásicas 4 P. Son cuatro palabritas que empiezan por P, claro, y que resumen lo que alguien que trabaje bien en marketing debe hacer: Producto, Precio, Plaza, Promoción.
Ahora por favor vamos a hacer un ejercicio que sirve como test para saber si usted también está enfermo de incoherencia: imagínese que es el gerente de una empresa, o el director de mercadeo, o el presidente, o el CEO. Póngase el título que le guste. Ahora por favor defina cada una de las 4 P. En serio,  defínalas en sus propias palabras. Yo lo espero que no se demora ni 30 segundos.
Tic, tac
Tic, tac
Tic, tac
¿Listo?
Bueno, vamos a ver si acierto a su definición:
  • Producto: Es lo que la empresa vende.
  • Precio: Es lo que el cliente debe pagar por el producto. Se calcula mirando lo que nos cuesta más lo que queremos ganarle.
  • Plaza: Es donde vendemos el producto.
  • Promoción: Es la publicidad que hacemos, lo que decimos para que el cliente se entere de lo que vendemos y nos compre.
¿Acerté?
Yo creo que sí, y no es porque sea mentalista. Es que esa es la respuesta que escucho todos los días en las salas de juntas de las empresas que visito. Si me equivoqué le confieso mi alegría y no tiene que seguir leyendo. Se salva el futuro con usted de gerente, pero si no lo hice y logré adivinar entonces… siento decirle que es usted un incoherente de primera línea. Con suerte aún esté a tiempo de curarse.
Le explico el problema: ¿Se da cuenta que para definir cada una de esas P se olvidaron del cliente?
Es lo más típico: Los que trabajan en marketing dicen que es el proceso para generar y mantener relaciones beneficiosas con los clientes y que eso se consigue entre varias cosas, a partir de la correcta articulación del producto, el precio, la plaza y la promoción.
Pero cuando definen cada una de esas P el cliente desaparece, ¡Pluff!  
Es como si dijéramos que queremos conseguir y mantener una buena relación con la pareja pero ella tiene que hacer lo que YO diga, cuando YO quiera, donde YO quiera, y como YO diga. No me importa lo que a ELLA le cueste conseguirlo, lo que ELLA quiera decir, donde ELLA quiera hacerlo, o si ELLA quiere algo mejor que lo que le ofrezco.
Esa es la primera incoherencia del marketing: olvidar lo que el cliente quiere y preocuparnos únicamente por lo que la empresa quiere. 
Es grave, en serio. Las empresas olvidan que la relación sólo es posible entre dos, y que el mejor secreto para que una relación funcione es mantener a la pareja contenta. Y eso no es tan difícil como parece a simple vista, pero si no tenemos esa lógica de hacer feliz al otro SIEMPRE nos parecerá imposible
Muchos teóricos y profesionales del marketing hace mucho queremos cambiar la forma en que se entienden las P.  Queremos, en resumen:
  • Que el producto deje de ser lo que vendemos y se convierta en lo que solucione las necesidades y deseos de los clientes
  • Que la plaza no sea donde vendemos lo que hacemos, sino el lugar en el que para el cliente resulta más conveniente acceder a lo que requiere.
  • Que el precio no sea nuestro costo más una utilidad, sino que seamos conscientes de que al cliente le cuesta dinero, tiempo, esfuerzo físico, etc. Que entendamos que lo que importa es el Valor que le da el cliente.
  • Que la promoción no sea lo que decimos como monólogo, sino una conversación en la cual ambas partes hablan y, sobre todo, ambas partes se escuchan.
¿Es esa la única incoherencia de marketing? No, hay cientos de ellas. Pero esa es la primera, y la más importante de todas. No es una tarea fácil cambiar esa forma de pensar. Pero cuandoconseguimos ser COHERENTES, la palabra CLIENTE se vuelve el origen de todo lo que pensamos. Entonces dejaremos de recibir utilidades por vender mucho y empezaremos a hacerlo por vender mejor, por generar ante todo la satisfacción de los clientes. Y lograremos, además, que el mundo sea un lugar mejor.
Y eso vale la pena hacerlo.

jueves, 15 de junio de 2017

Un recetario de IKEA

No recuerdo cuantas veces hemos dicho esto en este blog: Si lo tienes, úsalo.

La última actividad de IKEA es un maravilloso ejemplo de eso.

¿Cómo sería un recetario de IKEA?

Pues bien, todos sabemos la respuesta: Debería ser un recetario para armar, armable, hecho "pieza a pieza". El trabajo creativo de la agencia encargada (que imagino exista alguna) es impecable. Crea precisamente eso, de manera que todo aquel que lo ve reconoce que es la marca la que habla, ahora en un medio que no es el tradicional.

Que lo disfruten.



martes, 30 de mayo de 2017

ALPINA, HACEB Y LA CARIDAD CON UÑAS.


Este artículo se publica en simultánea con Imark, dónde he tenido el placer de ser escritor invitado.



Por: Daniel Naranjo (asesor de empresas, docente, y en días como hoy opinólogo experto.)

Hace muchos años escuché a alguien decir que “… eso es un lulo envenenado”. La frase me sonó extraña así que debí pedir explicación. Según me dijo era la forma que tenía de decir que aquello era un regalo envenenado, “un obsequio que aunque a primera vista parece bastante dulce en realidad tiene algo por dentro que hace ver que no todo en él es sano”. Es lo que hacen los bancos cuando llaman a ofrecerte una nueva tarjeta de crédito pre aprobada, o a decirte que te ponen las cuotas a 36 meses para tu mayor comodidad… Parece dulce, pero siempre trae dentro veneno.


En Antioquia hay una frase parecida: Caridad con Uñas. Y para ella tengo un par de ejemplos que contarle que recién pasaron hace unos días (26 y 27 de mayo para ser más precisos)



POR UN LADO ESTÁ ALPINA:


El 27 de mayo lanzó una campaña para conmemorar el Día Mundial de la Leche. Campaña con video, #hastag, y todo lo que suele usarse en estos tiempos de redes. La intención es bien bonita:

Regalar leche para los niños en la guajira, una zona del país en la cual escasea el agua y también la leche. El video no es gran cosa, pero alcanza a emocionar.

https://www.facebook.com/alpina/videos/10155412080707188/



El asunto es que una cosa es la intención y otra la acción. Aquel gesto, que podría verse hermoso por lo que es, tiene un asterisco que (en defensa de quien inventó la campaña), no está escrito en letra pequeña:
  • “Se contarán únicamente los compartidos desde las 3:00 pm del 27 de mayo de 2017 hasta las 11:59 pm del 1 de junio de 2017 y se donarán hasta 10.000 unidades de bolsas de leche. El número de compartidos que se tendrán en cuenta son ÚNICAMENTE los compartidos de este video OFICIAL que está subido en el fan page oficial de ALPINA.”

Por lo menos yo, cuando leí eso, recordé lo del lulo envenenado. La intención que al principio se lee, la que hace que uno se enamore de las marcas, desaparece cuando se descubre que simplemente era un artificio, que la intención no era ayudar a una zona del país que claramente necesita ayuda sino simplemente conseguir likes y “me gustan” en su sitio.

Y, te pone más triste, cuando descubres que las bolsas de leche no son de litro, sino de 200 mL (que no es lo mismo que ML que es una sigla diferente y que si algún abogado quiere aproveche para que demande a Alpina por publicidad engañosa porque eso significa muchísima leche más que harta falta hace. Sería su buena opción del año. Para los curiosos: mL es mililitro (10−3), ML es MEGAlitro (106)). 








POR OTRO LADO ESTÁ HACEB:


El 26 de mayo, un día antes, lanzó una campaña social. Esta vez no es para la Guajira sino para Mocoa, población afectada hace poco por un desastre natural

También hay video y hastag, y todo lo demás:

www.facebook.com/Hacebcontigo/videos/1346486505437918



También aquí hay un asterisco, bueno, además del evidente, pero este sí escrito donde nadie mira, por allá en las condiciones y restricciones:

  • “5. Haceb y Fundación Haceb tienen disponibles 20 neveras CONSERVADOR 150 CE 1P TI para donar a las familias de Mocoa, por lo tanto, se dará por finalizada la campaña una vez se alcancen 2.000 Compartidos (Shares) al post mencionado en el punto 1.”



Ambos casos son tristes. Ambas empresas, Alpina y Haceb han realizado previamente donaciones. Ambas han hecho acciones hermosas por el bienestar de empleados y sociedad, conozco y he hecho difusión de más de una de ellas. ¿Y entonces? ¿Por qué ahora mostrar uñas, garras y veneno? ¿Por conseguir un “me gusta”?

¿Vale la pena tirar por la borda los esfuerzos existentes por simplemente conseguir un like?

Apréndase una respuesta fácil: No, no lo vale. Nunca vale.

Vivimos tiempos difíciles. Las marcas, más que nunca, están llamadas a ser responsables en su comportamiento, a no sólo tener un afán comercial sino también a social. Las marcas, más que siempre, están llamadas a hacer del mundo un lugar mejor. Y eso es algo que nunca se consigue cuando actuamos con caridad con uñas.

Espero esta opinión llegue a los ojos de ambas mesas directivas y ayuden a sus gerentes a recordar algo:

  • Hacer marketing no es aprovecharse de las desgracias de los otros para quedar bien, y menos en momentos como los que vivimos. El afán comercial no justifica todo. El riesgo que corren empresas como éstas de que acciones así se vuelvan en su contra es ENORME (así, con mayúscula). En el afán de likes se pierde reputación. Y si lo que se quiere es vender (o productos, servicios, o empresas), la reputación importa. 


Recuerden siempre que aquellos regalos que se dan con las manos abiertas y libres de veneno siempre traen una recompensa: La gratitud. Y en marketing, como en la vida, la gratitud es la memoria del corazón.

martes, 23 de mayo de 2017

Mamá, ¿qué es el marketing?



Este artículo se publicó originalmente en Imark, dónde he tenido el placer de ser escritor invitado.


Por: Daniel Naranjo (asesor y docente en temas de mercadeo. Hijo de una típica madre colombiana y, a veces, escritor sobre temas de mercadeo)


Antes de que empecemos le propongo un reto: pídale a su mamá que le explique en qué trabaja usted. Vaya tranquilo, yo lo espero. Si usted trabaja en marketing y su madre es como las típicas mamás latinoamericanas, descubrirá que a estas alturas de la vida, ella sigue sin saber usted a qué se dedica.
No es culpa de ella, que harto tuvo que hacer para que usted resultara una persona más o menos decente, es culpa de nosotros mismos que nunca hemos logrado explicar bien que es eso del mercadeo. Así que en los siguientes párrafos trataré de explicarle a su mamá y a la mía que es eso del marketing del que tanto habla la gente, y de paso es posible que en el camino aclaremos algunas confusiones que aunque trabajemos en el tema se nos suelen presentar.
Empecemos por lo más complicado: hacer mercadeo no es lo mismo que vender.  Sí, yo sé, suena increíble. Sí, ya sé, eso es lo que dicen en la calle. Que sí, que ya sé, que cuando el producto no se vende regañan es al de mercadeo, eso es lo que creen los gerentes y eso incluso es lo que le dijo la mamá, pero la verdad es que mercadeo no es vender.
El problema está en que el concepto marketing en países como el nuestro se usa mal. Como la mamá de un amigo que decía “mijo, páseme los Kleenex marca Familia”, o como una mujer que conocí que siempre que veía cosas gruesas decía que eran “ordinarias” (nunca entendí por qué). Usamos una palabra para nombrar una cosa la cual, en realidad, significa algo diferente.
El autor más importante de la teoría de mercadeo se llama Philip Kotler y en todos los libros dice lo mismo: “la labor del mercadeo es hacer superflua la venta”. Y como la palabra superflua no es que se use mucho se lo digo de otra forma: “el mercadeo se hace es para no tener que salir a la calle a vender”. 
Paremos ahí que la diferencia es muy bonita, pero muy sutil. Lo que estamos diciendo es que las empresas que salen a la calle, desesperadas, a hacer ventas son las empresas que no saben hacer mercadeo. 
Bueno, entendido. Hacer mercadeo no es salir a vender. ¿Hacer mercadeo es entonces sacar un comercial? No tampoco. Eso es hacer publicidad, y esta es una parte, chiquita, del mercadeo (como Colgate que es una marca de cremas de dientes pero no es todas las cremas de dientes).
¿Hacer mercadeo es hacer encuestas y pedirle a la gente “que si me regala cinco minuticos de su agradable tiempo”? Pues no, tampoco. Eso se llama hacer investigación de mercados (o mendigar tiempo, que a veces es lo mismo).
Así que tome el cuaderno y apunte para que le diga a su mamá: Hacer mercadeo es (en los términos más simples) crear y mantener relaciones beneficiosas para empresas y clientes al mismo tiempo. 
Otra vez paremos. Crear y mantener relaciones beneficiosas para todos los actores. ¿Eso qué significa?
Cuando se mira esa definición con lupa, aparecen los problemas. Los beneficios que quiere la empresa son normalmente evidentes, pero… ¿Qué significa que el cliente reciba beneficios? Allí empiezan los problemas. Algunos creen que ofrecer beneficios es vender las cosas más baratas. Una empresa que asesoré decía que “beneficios significaba que no le cobraba cuota de manejo”. Otra decía “beneficios es que yo lo atiendo siempre que me llame a pedir cita con por lo menos una semana de anterioridad”.
La mala noticia para todas esas empresas es que esas cosas difícilmente son beneficios. Se lo explicaré de manera simple: un cliente recibe beneficios cuando se siente deleitado con aquello que adquirió, cuando siente que no quiere ni necesita cambiar a otra empresa. Esos son beneficios. Lo demás son lo que se llama un elemento constitutivo de producto.
Eso sonó complicado, y sé que mi madre me miraría en silencio, como cuando digo algo que no entiende, así que voy a tratar de explicarlo de otra forma. ¿Se acuerda lo que su mamá pensaba de sus parejas? ¿Recuerda que ella le preguntaba que “qué tiene esa persona para ofrecerle”? Bueno, pues la respuesta tiene que ver con la definición de marketing. Piense por un momento en su relación de pareja (o en su última relación si por estos días anda disponible): ¿Cuáles son aquellas cosas que siente que su pareja le ofrece de mejor manera que cualquier otra?
Eso que hace su pareja es precisamente ofrecer un beneficio. Hacer mercadeo es conseguir que ambos miembros de la pareja SIEMPRE sientan que ganan algo. Porque todas las relaciones de pareja ofrecen lo mismo, pero no todas entregan lo mismo, y eso lo saben las mamás.
Así que volvamos a la realidad del mundo: Hacer mercadeo es crear y mantener relaciones beneficiosas para ambos, clientes y empresas.
Aquí viene la parte difícil. Todo lo que he dicho es muy bonito, pero a estas alturas si su mamá se parece alguito a la mía lo va a mirar como a un bicho raro. No es que ella no haya entendido, es que le parece increíble. Ella piensa en los cientos de negocios que conoce. Piensa en el banco, en el supermercado, en el celular. Son las empresas más grandes con las que tiene relación, y ella siente que ninguna ha creado una relación beneficiosa hacia ella. Ninguna la hace sentir deleitada. Es más, difícilmente la hacen sentir satisfecha. Todas ellas, eso sí, le han quitado dinero sistemáticamente, han conseguido beneficios a costa de ella. ¿Eso significa que no hacen mercadeo?
Si su madre pensó eso entonces siéntase orgulloso porque le explicó perfectamente. La mayoría de empresas que usted y yo conocemos no hacen bien lo del marketing. Lo hicieron bien en algún momento, y por eso crecieron, pero ese momento no es este.
Muchas de las grandes empresas de la actualidad son muy buenas en la gestión comercial, en la gestión productiva y en la gestión comunicacional. Es decir, venden mucho (y a como dé lugar), logran producir muy barato (y por ende ganar más al vender el producto) y hacer que las personas crean que el producto que vendan les solucionará la vida (hacer productos aspiracionales). Por eso su mamá y la mía terminan cambiando de supermercado o de operador de celular, porque saben que en últimas lo que vendían no les cambió la vida y mucho menos las hizo sentir satisfechas. Como pasa, vuelva la comparación, con muchas ex parejas. En su momento lo hicieron bien, pero llegó el día en que dejaron (y dejamos) de ofrecer un beneficio mutuo. Suena gracioso pero les falló el marketing. Eso no implica que las relaciones no sigan, pero han dejado de existir por un buen mercadeo y ahora sólo sobreviven por costumbre, pereza de ensayar, o simplemente porque no se ha presentado una mejor oportunidad.
Así que ya sabe. Hay empresas y parejas que hacen marketing de verdad. Ofrecen un producto que te convence de que no puedes conseguir nada mejor, hacen que pensemos que hicimos la mejor compra del mundo. Hacen que hablemos con orgullo, que las recomendemos a los demás, que las pongamos como ejemplo. Hay empresas que hacen que usted diga: Si mañana cierran yo me pondría triste.
Así que termino esta historia de hoy diciéndole lo que ya debe saber. Hay relaciones en las que usted y yo estamos por un motivo simple: Saben que hacer marketing no es lo mismo que vender.
Espero que su mamá, y la mía, desde hoy sepan en qué trabajamos. Y también espero lo mismo que su mamá: que en su relación de pareja no le vaya a fallar el marketing.

martes, 9 de mayo de 2017

¿Qué tienen en común las Daneidy, las Yuyas, Los Germán y las Kardashian?

Este artículo se publicó originalmente en el blog de IMARK, en el que he tenido el placer de ser escritor invitado. Espero lo disfruten.

Fotografía, cortesía Seenmoment.com
Por: Daniel Naranjo (asesor, docente, lector y, en días como hoy, escritor de mercadeo)
Sí, yo sé, el título de estos párrafos parece que fuera una versión de un chiste de esos de “un colombiano, un gringo y un ruso se suben a un avión…” pero es una pregunta bastante útil si usted quiere aprender algo del futuro del marketing o de la ética empresarial. Y no es que todos ellos sean expertos en mercadeo, es que todos ellos están en el mismo negocio. ¿Sabe cuál es?
Para entender este asunto vamos a hacer como que no sabemos de mercadeo y conversar un poco sobre una de las cosas más básicas del tema: Las “4 P”, (o también llamada la mezcla de mercadeo).  Es un asunto fácil. La teoría clásica del mercadeo dice que existen 4 asuntos fundamentales para que una organización consiga vender y ganar dinero: el precio, la plaza, el producto y la promoción; obviamente existen más asuntos, pero por hoy quedémonos con esos.
Un cliente quiere:
  • Recibir la información que necesita sobre los productos que quiere (promoción)
  • Encontrar dichos productos en los lugares a los cuales puede acceder (plaza)
  • Adquirirlos a un precio que pueda pagar (precio)
  • Estar satisfecho con el desempeño de aquello que compró (producto)
Es una regla bonita y fácil: Vender lo que es, al precio que es, en el lugar que es, y diciendo lo que es.  El problema es que lo único bonito y fácil es la frase. En la práctica es un asunto sumamente complejo. A veces el producto no es tan bueno como uno quiere, no se puede llevar a los lugares en los que las personas quieren comprarlos o se anuncian mal sus beneficios. En fin, hay montones de cosas que pueden salir mal con esas simples 4 palabras que arrancan por P.
Pero no voy a hablar de todas esas cosas. Hablaré sólo de una de ellas, en la que los Germanes o las Daneidy de las que hablamos juegan. Hablo de la “P” de promoción.

La promoción

La promoción hoy en día llamada comunicación del marketing, durante muchos años ha sido entendida como lo que las empresas dicen para que los consumidores compren sus productos, (si usted sabe de marketing observará que esa definición es simplista en exceso, por lo que tiene permiso para decir aquí un insulto, le prometo que en otro texto la definiré como debe ser). El problema es que durante muchos años las empresas se han ocupado de hablar tanto y con tanto volumen que ya el consumidor se ha vuelto más o menos inmune a ella. Es el mismo fenómeno que ocurre con los quinceañeros y las palabras de sus padres o el de los maridos y los pedidos de sus esposas: “que coja, que lleve, que traiga, que haga, que no haga, que diga que vaya que salude…”. Al final se genera lo que podríamos denominar como un callo psicológico auditivo.
¿Entonces cómo hacer para que los consumidores escuchen lo que se les quiere decir?
Eso mismo se preguntan cientos de padres y miles de esposas, y casi todos ellos piensan lo mismo “es que si yo le digo no me para bolas, pero si son los amigos entonces sí, a esos sí les hace caso”; igual sucede con las empresas. Con los años éstas han aprendido que la publicidad cada día vende menos, pero las recomendaciones venden más. El problema es que recomendar uno por uno es un asunto lento y por fuera del control de la empresa: ¿Y si recomienda mal? ¿Y si dice cosas que no queremos que diga? ¿Y si habla mal? ¿Y si apenas le recomienda a cinco personas y no a quinientas?
Así que esas organizaciones han optado por una sutil diferencia: Ya no tratan que las personas recomienden directamente, ahora buscan que personas con muchos seguidores hablen en su nombre.

¿Sabe ahora cuál es el negocio de las Yuya, las Daneidy y Las Kardashian?

Como lo imaginó, es la publicidad. Son parte de los llamados “influenciadores digitales”, personas que tienen un alto número de seguidores atentos a lo que dirán en sus vídeos en Youtube, la foto que subirán en Instagram, o la frase que publicarán en Twitter o Facebook.  Esos seguidores normalmente creen que lo que dicen (sus “ídolos”) parte de una opinión honesta pues la mayoría de influenciadores en ningún momento señalan que aquello de lo que hablan es pagado por una empresa.
Es un negocio maravilloso para los que participan en él. Un producto en el influenciador adecuado consigue montones de ventas. En el mundo lo han usado cientos de empresas, desde las de tecnología hasta casas de videojuegos, desde marcas de ropa hasta restaurantes. ¿A su restaurante no va nadie? Entonces consiga que un influenciador haga un vídeo diciendo que “es lo máximo”. ¿Su maquillaje no lo usa nadie? Entonces páguele a una influenciadora para que muestre su producto y diga que “es el secreto de su belleza”. ¿Su ropa interior no se vende? Entonces páguele a una joven voluptuosa para que diga que esa es la “ropa que usa para ser siempre sensual”. ¿Todos ganan, no le parece?
Permítame hacer una pausa y volvamos a los ejemplos de hace un rato, los del quinceañero o la esposa preocupada con su cantaleta, ¿los recuerda? Solo que esta vez no se ponga en los zapatos del padre preocupado por su hijo o de la esposa que le habla al marido, piense lo siguiente:
  • ¿Cómo cree se sentirá ese adolescente cuando descubra que a su amigo le pagaron por decirle lo que le está diciendo?
  • ¿Cómo se siente el esposo que descubre que los consejos que le está dando su amigo son pagados por su esposa?

Es un problema ético

Sí, así como se lee, ÉTICO. En mercadeo se enmarca en lo que se denomina publicidad engañosa y en muchos países del mundo ya hay legislaciones que ponen freno a ese actuar; pero no vinimos aquí a hablar de leyes.
En mercadeo, la publicidad engañosa es un asunto que nos hace perder a todos:
  • A la empresa por un motivo simple: pierde reputación. Pierde imagen, ya que su comportamiento se evidencia como poco honesto y a su vez, el consumidor se va volviendo inmune a ese medio.
  • Al influenciador, puesto que al no avisar que esto ocurre le resta credibilidad a su discurso presente y también futuro.
  • Y, sobre todo, al consumidor, que ahora se siente engañado por empresas e influenciadores.
De este modo ya sabe por qué con tanta frecuencia descubre  a diversos personajes diciendo cosas como “¡ay!, miren este regalito que me llegóóóóó, que cosa tan hemoshaaaa….” [sic] o “…y para los que me han preguntado de dónde son mis aretes pues les cuento que son de….” o “nunca había comido tacos, pero este es el mejor restaurante de la ciudad…”
Para terminar le doy algunas recomendaciones fáciles de aplicar:
  • Si es una empresa, permita que el consumidor sepa. No perderá clientes, y ganará en honestidad.
  • Si es un influenciador: Diga la verdad. Es tan fácil como poner #ad en su publicación, o decir que la empresa le ha pagado por dar su opinión sobre el asunto.
  • Y si es un consumidor entonces desconfíe. La próxima vez que un influenciador recomiende un restaurante, unos zapatos, o cualquier producto parta de suponer que alguien le está pagando por hacerlo. Y si quiere estar seguro pregúntele.
Espero hayan disfrutado este texto. Y, por cierto, le cuento que nadie me pagó por escribirlo. Si lo hubieran hecho le hubiera contado.


Y una aclaración: Decir que todos los influenciadores viven de la publicidad es una exageración y una generalización que, como todas, no es correcta. Existen casos, muchos, de quienes son influenciadores por amor a lo que hacen. No es de esos de los que habla este texto.

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De interés

Si quiere saber un poco más sobre el tema, aquí algunos lugares para comenzar:

jueves, 20 de abril de 2017

Bancolombia, o la crónica de un desastre comunicacional evitable.


Si usted es de los que no ha entendido que es todo ese enredo con Bancolombia en los últimos días no lo culpo. Además de ser un asunto sin mayor trascendencia es un problema que de manera evidente sólo entienden los que trabajan en mercadeo, reputación corporativa o áreas similares. 
Pero, si quiere entender el asunto y aprender de mercadeo en el proceso lo invito a que se divierta en los siguientes párrafos. 

Todo comienza con una campaña de expectativa:

Se pregunta ¿qué es eso?

Una campaña de expectativa es lo que suele hacerse en comunicación para generar entre los clientes una "expectativa" por algo que aún no existe. Le doy un ejemplo para que sepa de que hablo: Cuando usted ve un trailer de una película de esas que dicen "coming soon" lo que está viendo es una campaña de expectativa. Lo que el dueño de la película quiere es que usted esté más atento a la película, que se interese por ella, que desee ir a verla y que, por último, vaya a verla. (En marketing eso es parte de algo que se llama AIDA: Atención, Interés, Deseo, Acción).

Si vamos entendiendo, entonces las campañas de expectativas son una cosa buena, ¿cierto?

Bueno, eso es algo que hay que mirar con cuidado. Coger con pinzas como dicen. En las primeras clases de mercadeo enseñan una formula de esas sencillas de aprender pero sumamente poderosas: 

S=P-E. Eso viene a significar lo siguiente: la Satisfacción es igual a la Percepción menos la Expectativa

Vuelvo a los ejemplos: Imagínese que usted toma ya el teléfono y le dice a su pareja: "prepárate porque esta noche te voy a dar lo que siempre habías querido, esta noche te voy a hacer feliz!". Ahora imagínese lo que ocurre en la cabeza de su pareja. ¿Será que debería ir a comprar ropa interior nueva? ¿Será que por fin van a ir al restaurante de moda? ¿Será que le van a dar un cheque en blanco?.   Bueno, en resumen: Lo que usted está haciendo con la llamada es una campaña de expectativa. 

Pero volvamos a la formula S=P-E

Ahora imagínese que al llegar la noche usted lleva de regalo un ramo de flores. ¿Cree usted que con eso su pareja es ahora feliz? Yo lo dudo, y creo que usted también. 

La percepción es la forma en que interpretamos y percibimos las cosas. El caso es que: 

  • Si la percepción es mayor que la expectativa (siento que recibo más de lo que esperaba) existe satisfacción
  • Si la percepción es menor que la expectativa (siento que recibo menos de lo que esperaba) existirá insatisfacción. 

Lógicamente mientras más alta sea la expectativa más difícil será que la percepción sea mayor a ella (o de otra forma, mientras más prometas más difícil será cumplir). Eso creo ya quedó claro con el ejemplo de la llamada a la pareja. 

Y ese fue el primer problema de Bancolombia. Durante 2 semanas lanzó una campaña de comunicaciones agresiva anunciando su "nueva innovación". Anunciando, en resumen, la innovación que cambiaría al mundo. 

La expectativa de los clientes se lanzó hasta lo más alto y luego....

Primera lección de marketing: NUNCA PROMETAS MÁS DE LO QUE PUEDES DAR.




Dos semanas más tarde se presentó la nueva innovación que es... bueno, es difícil de explicar. El asunto se resume en que "las personas son su nueva innovación". Y allí se armó un problema: Los clientes se sintieron decepcionados. Con justa razón: 
  • ¿No prometieron la gran innovación? 
  • ¿No prometieron "lo mejor de lo mejor"? 
  • ¿No prometían algo que iba a revolucionar? 
Como bien señalaba alguien: "Parece que ahora el gran cambio del banco es que el área de gestión humana pasará a llamarse innovación"

En cierta medida Bancolombia no tiene la culpa. Es verdad lo que dice: Las personas son lo mejor, las personas son lo que hacen los cambios reales, las personas son y deberían ser siempre el motor, eje, y destino de todo. ¿Y entonces?

Aquí viene la segunda parte. El problema no es la IDEA, el problema es la EJECUCIÓN. La idea es correcta, y hermosa, pero a la hora de ejecutarla hubo errores. Muchos errores. Los más simples son por la elección de las palabras. En las universidades los publicistas estudian algo que se llama "análisis y diseño del mensaje publicitario". Es uno de esos títulos largos para decir algo simple: Las palabras que uses importan. Las imágenes importan. Pero no importan las palabras como tal o las imágenes como tal, importa lo que las personas ENTIENDEN al verlas. Importa lo que significan para quien las ve.

Y tanto a Bancolombia como a la agencia pareciera se le olvidó averiguar que significaban esas cosas. Innovación no significa personas. Las redes sociales del propio banco lo demostraron en seguida. Los usuarios comenzaron a decir: ¿Ya se va a poder pagar con paypal? ¿Hay una nueva app para facturanet? ¿La tarjeta de crédito ahora será con huella digital? ¿Ahora se pagará con la huella digital en vez de usar la tarjeta? 
Innovación tecnológica, eso es lo que el cliente entiende. 

Así que aquí va la segunda lección de marketing: NO IMPORTA LO QUE DIGAS, IMPORTA LO QUE EL OTRO ENTIENDA. 


Esa fue la primera crisis. Bueno, si, no es CRISIS en mayúscula ni nada así, no es como si hubieras bajado a un pasajero de un avión a golpes ni nada por el estilo...  El problema es que el asunto no paró allí. 


Para redondear la crisis, además del video de lanzamiento se lanzan una serie de afiches y comunicaciones gráficas de las cuales una de ellas salta a la vista: Dos hombres con un perrito y una frase que dice: "es el momento de las nuevas familias".

A ver, vamos de nuevo. recuerde: No importa lo que usted diga, importa lo que el otro entiende. 

Y en Colombia se entendieron varias cosas. 
  • Los unos entendieron que:"Bancolombia está en contra de la familia tradicional", que "están promoviendo la ideología de género", etc. En resumen, siguiendo el ejemplo del exprocurador Ordoñez, "esos ateos quieren usar su rayo homosexualizador". 
  • Los otros lo que entendieron fue una verdad de esas obvias. Que de nuevo Bancolombia piensa que los colombianos viven en california, son trendys o medio hippster. En resumen, que seguirá como siempre estando lejos de los colombianos de a pie y de las familias de a pie. Esas de una mujer sola con dos hijos, esas en las que los abuelos reemplazan a los papás, esas de estrato 1, 2 o 3. 

No voy a profundizar sobre ninguno de los dos asuntos, sino a volver sobre la idea original: ¿Acaso no se investigó cuál sería la reacción obvia de las personas? ¿Acaso nunca se preguntó que entenderían?

La respuesta parece ser que no. Ya el asunto es de leche derramada así que no vale la pena llorar sobre el, pero sí aprender del mismo y tomar las acciones para evitar que esa crisis pase a mayores y, sobre todo, evitar que se repita. 

Así que aquí les dejo a los que quieran leer un par de recomendaciones de curso básico de mercadeo:

  1. Nunca olvide usted que Satisfacción = Percepción - Expectativa. Si algún día va a generar una expectativa por favor asegúrese de que la EXPERIENCIA de sus clientes será mayor que la expectativa que generó. 
  2. Deje de preocuparse tanto por "cómo lo digo bonito" y preocúpese por "cómo hago para que entiendan lo que quiero decir". Las personas y empresas deben comprender que su principal responsabilidad no es con lo que dicen sino con lo que el cliente entiende.
  3. Por favor, antes de comunicar cualquier imagen asegúrese de que atrás hay algo que lo respalda. No vivimos de apariencias. Aterciopelados decía en una canción "mira la esencia no las apariencias". A la larga TODOS miramos la esencia. Y, por más que sigamos yendo al gimnasio a la hora de la verdad queremos que detrás de lo bonito haya alguien que nos entienda, alguien con quien podamos conversar, alguien que nos toque el alma y no solo los ojos. 
Espero haya disfrutado el texto, y sobretodo le haya antojado de leer más del tema. En últimas no es difícil aprender de mercadeo.

Daniel Naranjo