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jueves, 20 de abril de 2017

Bancolombia, o la crónica de un desastre comunicacional evitable.


Si usted es de los que no ha entendido que es todo ese enredo con Bancolombia en los últimos días no lo culpo. Además de ser un asunto sin mayor trascendencia es un problema que de manera evidente sólo entienden los que trabajan en mercadeo, reputación corporativa o áreas similares. 
Pero, si quiere entender el asunto y aprender de mercadeo en el proceso lo invito a que se divierta en los siguientes párrafos. 

Todo comienza con una campaña de expectativa:

Se pregunta ¿qué es eso?

Una campaña de expectativa es lo que suele hacerse en comunicación para generar entre los clientes una "expectativa" por algo que aún no existe. Le doy un ejemplo para que sepa de que hablo: Cuando usted ve un trailer de una película de esas que dicen "coming soon" lo que está viendo es una campaña de expectativa. Lo que el dueño de la película quiere es que usted esté más atento a la película, que se interese por ella, que desee ir a verla y que, por último, vaya a verla. (En marketing eso es parte de algo que se llama AIDA: Atención, Interés, Deseo, Acción).

Si vamos entendiendo, entonces las campañas de expectativas son una cosa buena, ¿cierto?

Bueno, eso es algo que hay que mirar con cuidado. Coger con pinzas como dicen. En las primeras clases de mercadeo enseñan una formula de esas sencillas de aprender pero sumamente poderosas: 

S=P-E. Eso viene a significar lo siguiente: la Satisfacción es igual a la Percepción menos la Expectativa

Vuelvo a los ejemplos: Imagínese que usted toma ya el teléfono y le dice a su pareja: "prepárate porque esta noche te voy a dar lo que siempre habías querido, esta noche te voy a hacer feliz!". Ahora imagínese lo que ocurre en la cabeza de su pareja. ¿Será que debería ir a comprar ropa interior nueva? ¿Será que por fin van a ir al restaurante de moda? ¿Será que le van a dar un cheque en blanco?.   Bueno, en resumen: Lo que usted está haciendo con la llamada es una campaña de expectativa. 

Pero volvamos a la formula S=P-E

Ahora imagínese que al llegar la noche usted lleva de regalo un ramo de flores. ¿Cree usted que con eso su pareja es ahora feliz? Yo lo dudo, y creo que usted también. 

La percepción es la forma en que interpretamos y percibimos las cosas. El caso es que: 

  • Si la percepción es mayor que la expectativa (siento que recibo más de lo que esperaba) existe satisfacción
  • Si la percepción es menor que la expectativa (siento que recibo menos de lo que esperaba) existirá insatisfacción. 

Lógicamente mientras más alta sea la expectativa más difícil será que la percepción sea mayor a ella (o de otra forma, mientras más prometas más difícil será cumplir). Eso creo ya quedó claro con el ejemplo de la llamada a la pareja. 

Y ese fue el primer problema de Bancolombia. Durante 2 semanas lanzó una campaña de comunicaciones agresiva anunciando su "nueva innovación". Anunciando, en resumen, la innovación que cambiaría al mundo. 

La expectativa de los clientes se lanzó hasta lo más alto y luego....

Primera lección de marketing: NUNCA PROMETAS MÁS DE LO QUE PUEDES DAR.




Dos semanas más tarde se presentó la nueva innovación que es... bueno, es difícil de explicar. El asunto se resume en que "las personas son su nueva innovación". Y allí se armó un problema: Los clientes se sintieron decepcionados. Con justa razón: 
  • ¿No prometieron la gran innovación? 
  • ¿No prometieron "lo mejor de lo mejor"? 
  • ¿No prometían algo que iba a revolucionar? 
Como bien señalaba alguien: "Parece que ahora el gran cambio del banco es que el área de gestión humana pasará a llamarse innovación"

En cierta medida Bancolombia no tiene la culpa. Es verdad lo que dice: Las personas son lo mejor, las personas son lo que hacen los cambios reales, las personas son y deberían ser siempre el motor, eje, y destino de todo. ¿Y entonces?

Aquí viene la segunda parte. El problema no es la IDEA, el problema es la EJECUCIÓN. La idea es correcta, y hermosa, pero a la hora de ejecutarla hubo errores. Muchos errores. Los más simples son por la elección de las palabras. En las universidades los publicistas estudian algo que se llama "análisis y diseño del mensaje publicitario". Es uno de esos títulos largos para decir algo simple: Las palabras que uses importan. Las imágenes importan. Pero no importan las palabras como tal o las imágenes como tal, importa lo que las personas ENTIENDEN al verlas. Importa lo que significan para quien las ve.

Y tanto a Bancolombia como a la agencia pareciera se le olvidó averiguar que significaban esas cosas. Innovación no significa personas. Las redes sociales del propio banco lo demostraron en seguida. Los usuarios comenzaron a decir: ¿Ya se va a poder pagar con paypal? ¿Hay una nueva app para facturanet? ¿La tarjeta de crédito ahora será con huella digital? ¿Ahora se pagará con la huella digital en vez de usar la tarjeta? 
Innovación tecnológica, eso es lo que el cliente entiende. 

Así que aquí va la segunda lección de marketing: NO IMPORTA LO QUE DIGAS, IMPORTA LO QUE EL OTRO ENTIENDA. 


Esa fue la primera crisis. Bueno, si, no es CRISIS en mayúscula ni nada así, no es como si hubieras bajado a un pasajero de un avión a golpes ni nada por el estilo...  El problema es que el asunto no paró allí. 


Para redondear la crisis, además del video de lanzamiento se lanzan una serie de afiches y comunicaciones gráficas de las cuales una de ellas salta a la vista: Dos hombres con un perrito y una frase que dice: "es el momento de las nuevas familias".

A ver, vamos de nuevo. recuerde: No importa lo que usted diga, importa lo que el otro entiende. 

Y en Colombia se entendieron varias cosas. 
  • Los unos entendieron que:"Bancolombia está en contra de la familia tradicional", que "están promoviendo la ideología de género", etc. En resumen, siguiendo el ejemplo del exprocurador Ordoñez, "esos ateos quieren usar su rayo homosexualizador". 
  • Los otros lo que entendieron fue una verdad de esas obvias. Que de nuevo Bancolombia piensa que los colombianos viven en california, son trendys o medio hippster. En resumen, que seguirá como siempre estando lejos de los colombianos de a pie y de las familias de a pie. Esas de una mujer sola con dos hijos, esas en las que los abuelos reemplazan a los papás, esas de estrato 1, 2 o 3. 

No voy a profundizar sobre ninguno de los dos asuntos, sino a volver sobre la idea original: ¿Acaso no se investigó cuál sería la reacción obvia de las personas? ¿Acaso nunca se preguntó que entenderían?

La respuesta parece ser que no. Ya el asunto es de leche derramada así que no vale la pena llorar sobre el, pero sí aprender del mismo y tomar las acciones para evitar que esa crisis pase a mayores y, sobre todo, evitar que se repita. 

Así que aquí les dejo a los que quieran leer un par de recomendaciones de curso básico de mercadeo:

  1. Nunca olvide usted que Satisfacción = Percepción - Expectativa. Si algún día va a generar una expectativa por favor asegúrese de que la EXPERIENCIA de sus clientes será mayor que la expectativa que generó. 
  2. Deje de preocuparse tanto por "cómo lo digo bonito" y preocúpese por "cómo hago para que entiendan lo que quiero decir". Las personas y empresas deben comprender que su principal responsabilidad no es con lo que dicen sino con lo que el cliente entiende.
  3. Por favor, antes de comunicar cualquier imagen asegúrese de que atrás hay algo que lo respalda. No vivimos de apariencias. Aterciopelados decía en una canción "mira la esencia no las apariencias". A la larga TODOS miramos la esencia. Y, por más que sigamos yendo al gimnasio a la hora de la verdad queremos que detrás de lo bonito haya alguien que nos entienda, alguien con quien podamos conversar, alguien que nos toque el alma y no solo los ojos. 
Espero haya disfrutado el texto, y sobretodo le haya antojado de leer más del tema. En últimas no es difícil aprender de mercadeo.

Daniel Naranjo 



jueves, 16 de marzo de 2017

Innovación sin conocimiento


El mundo del marketing y en general el mundo de la administración no es ajeno a las modas. Sistemas de pensamiento, robustas teorías, diversos modelos que han demostrado ser exitosos para diferentes empresas del mundo se convierten en modas que las empresas a este lado del océano tratan de implementar con mayor o menor éxito. 

Algunas organizaciones lo hacen de manera juiciosa y dedicada. Otras se acercan a ellas con lo que los abuelos llamaban la fe del carbonero o, para ser más modernos, con la misma fe en que las personas llegan a la homeopatía. 

La mayoría de organizaciones terminan en últimas realizando cuantiosas inversiones en temas que, pasados los años, no ofrecen aún los beneficios prometidos. Luego descubren una nueva moda y el ciclo vuelve a empezar.

La última moda se llama innovación.
No pasa más de una semana sin que en las redes sociales aparezcan noticias (en muchos casos de auto promoción) elogiando las nuevas innovaciones de alguna empresa. Los comités y salas de juntas demandan a sus empleados la creación de nuevas y maravillosas ideas. Las organizaciones crean comités de información. También, como no, concursos y programas para conseguir los nuevos éxitos por las nuevas ideas, la que será sin duda alguna la nueva gran innovación del mercado. Todo «nuevo», todo «grandioso».

La mayoría fracasa estrepitosamente. No todas, obviamente, pero si la mayoría. En mercadeo el fracaso es uno de los temas más interesantes pero también de los menos difundidos. Nos encantan las historias de éxito pero poco interés tenemos en las que tienen resultados trágicos. Más difícil aún es entender las causas de los fracasos. Como dijo alguien alguna vez: hay tantas formas de equivocarse y tan pocas de triunfar. 

En el caso de las innovaciones, un factor adicional se suma a la lista: la innovación sin conocimiento.

La frase es engañosa. ¿A qué se refiere?
No hablamos aquí del conocimiento de las técnicas para la generación de ideas (asunto sobre el cual existe una amplia bibliografía). Hablamos de conocimiento del mercado y, sobretodo, de la realidad de los clientes. 

En salas de innovación al rededor de todo el país diversos equipos plantean supuestos de cómo creen que son los clientes, de cómo deberían comportarse, de cómo deberían comprar o usar, de cómo debería ser el canal de venta, de cómo debería ser y no de cómo son. Querer no es ser. Los perfiles de clientes construidos desde el deseo sumados a la moda de la innovación están llevando a la creación de productos que desangran las empresas. Los esfuerzos y capitales invertidos para intentar generar la adopción de productos creados desde el capricho sin conocimiento del consumidor siempre son gastos injustificados. 

Los mismos comités, meses más tardes, acusan a las áreas de ventas de no ponerse la camiseta, plantean que es un problema de falta de presupuesto de comunicación, o quizás del encargado del canal que no hizo la labor de impulso necesario. Son excusas que, en últimas, terminan ellos mismos por creerse.

Afortunadamente para ellas no hay tiempo de lamentos: hay un nuevo producto de innovación que lanzar.

El mercado, como la vida, es un maestro tirano: enseña la lección después de presentado el examen. Tristemente muchas empresas, como malos alumnos, no estudian antes del examen, pero tampoco lo hacen después.

domingo, 26 de febrero de 2017

Los tipos de investigación




 
Hoy nos ponemos teóricos y compartimos algo sobre investigación de mercados.

Quienes trabajamos en el mundo docente con frecuencia descubrimos que resulta complejo explicar a la existencia de diferentes tipos de investigación de mercados. Es una verdad obvia, pero con una problemática curiosa: cada libro y texto suele plantear clasificaciones diferentes según el tema al cuál de mayor o menor importancia el autor. 

Para facilitar un poco la comprensión de dicha clasificación compartimos hoy este gráfico. Un maravilloso ejercicio es tomar dicho gráfico y completarlo con ejemplos de cada tipo, o mejor aún, descubrir como una investigación puede estar en varias clasificaciones al mismo tiempo. Que lo disfruten.

jueves, 23 de febrero de 2017

Una más sobre estar juntos.

Este comercial tiene ya algunos meses. Se hizo para los olímpicos del año pasado, pero a la luz del estado actual del mundo se ha vuelto viral los últimos días. Hermoso.





Y bonus:

No es más que una adaptación de un comercial aún más viejo e igualmente impresionante.
(Recuerde: En publicidad ya todo está inventado.
Y también recuerde: Si se decide a robar una idea, haga que la suya supere a la que robó originalmente)





jueves, 16 de febrero de 2017

sábado, 4 de febrero de 2017

TODO LO QUE NOS UNE

En estos tiempos de muros y de miedos, de cajas y paredes. En estos tiempos de temor en el que no hay peor pecado que ser diferente es cuando más necesitamos recordar que lo que nos une es siempre más fuerte que lo que nos separa.
Un comercial de TV2, un canal de Dinamarca. Impecable.

miércoles, 25 de enero de 2017

Let’s make America great again?

Hoy la cerveza Corona ha alzado su voz para decir lo que ya sabemos.



América es grande, más allá de los nacionalismos tontos, vengan del país que vengan.

Hermoso.