SECCIONES PRINCIPALES

jueves, 16 de marzo de 2017

Innovación sin conocimiento


El mundo del marketing y en general el mundo de la administración no es ajeno a las modas. Sistemas de pensamiento, robustas teorías, diversos modelos que han demostrado ser exitosos para diferentes empresas del mundo se convierten en modas que las empresas a este lado del océano tratan de implementar con mayor o menor éxito. 

Algunas organizaciones lo hacen de manera juiciosa y dedicada. Otras se acercan a ellas con lo que los abuelos llamaban la fe del carbonero o, para ser más modernos, con la misma fe en que las personas llegan a la homeopatía. 

La mayoría de organizaciones terminan en últimas realizando cuantiosas inversiones en temas que, pasados los años, no ofrecen aún los beneficios prometidos. Luego descubren una nueva moda y el ciclo vuelve a empezar.

La última moda se llama innovación.
No pasa más de una semana sin que en las redes sociales aparezcan noticias (en muchos casos de auto promoción) elogiando las nuevas innovaciones de alguna empresa. Los comités y salas de juntas demandan a sus empleados la creación de nuevas y maravillosas ideas. Las organizaciones crean comités de información. También, como no, concursos y programas para conseguir los nuevos éxitos por las nuevas ideas, la que será sin duda alguna la nueva gran innovación del mercado. Todo «nuevo», todo «grandioso».

La mayoría fracasa estrepitosamente. No todas, obviamente, pero si la mayoría. En mercadeo el fracaso es uno de los temas más interesantes pero también de los menos difundidos. Nos encantan las historias de éxito pero poco interés tenemos en las que tienen resultados trágicos. Más difícil aún es entender las causas de los fracasos. Como dijo alguien alguna vez: hay tantas formas de equivocarse y tan pocas de triunfar. 

En el caso de las innovaciones, un factor adicional se suma a la lista: la innovación sin conocimiento.

La frase es engañosa. ¿A qué se refiere?
No hablamos aquí del conocimiento de las técnicas para la generación de ideas (asunto sobre el cual existe una amplia bibliografía). Hablamos de conocimiento del mercado y, sobretodo, de la realidad de los clientes. 

En salas de innovación al rededor de todo el país diversos equipos plantean supuestos de cómo creen que son los clientes, de cómo deberían comportarse, de cómo deberían comprar o usar, de cómo debería ser el canal de venta, de cómo debería ser y no de cómo son. Querer no es ser. Los perfiles de clientes construidos desde el deseo sumados a la moda de la innovación están llevando a la creación de productos que desangran las empresas. Los esfuerzos y capitales invertidos para intentar generar la adopción de productos creados desde el capricho sin conocimiento del consumidor siempre son gastos injustificados. 

Los mismos comités, meses más tardes, acusan a las áreas de ventas de no ponerse la camiseta, plantean que es un problema de falta de presupuesto de comunicación, o quizás del encargado del canal que no hizo la labor de impulso necesario. Son excusas que, en últimas, terminan ellos mismos por creerse.

Afortunadamente para ellas no hay tiempo de lamentos: hay un nuevo producto de innovación que lanzar.

El mercado, como la vida, es un maestro tirano: enseña la lección después de presentado el examen. Tristemente muchas empresas, como malos alumnos, no estudian antes del examen, pero tampoco lo hacen después.

domingo, 26 de febrero de 2017

Los tipos de investigación




 
Hoy nos ponemos teóricos y compartimos algo sobre investigación de mercados.

Quienes trabajamos en el mundo docente con frecuencia descubrimos que resulta complejo explicar a la existencia de diferentes tipos de investigación de mercados. Es una verdad obvia, pero con una problemática curiosa: cada libro y texto suele plantear clasificaciones diferentes según el tema al cuál de mayor o menor importancia el autor. 

Para facilitar un poco la comprensión de dicha clasificación compartimos hoy este gráfico. Un maravilloso ejercicio es tomar dicho gráfico y completarlo con ejemplos de cada tipo, o mejor aún, descubrir como una investigación puede estar en varias clasificaciones al mismo tiempo. Que lo disfruten.

jueves, 23 de febrero de 2017

Una más sobre estar juntos.

Este comercial tiene ya algunos meses. Se hizo para los olímpicos del año pasado, pero a la luz del estado actual del mundo se ha vuelto viral los últimos días. Hermoso.





Y bonus:

No es más que una adaptación de un comercial aún más viejo e igualmente impresionante.
(Recuerde: En publicidad ya todo está inventado.
Y también recuerde: Si se decide a robar una idea, haga que la suya supere a la que robó originalmente)





jueves, 16 de febrero de 2017

sábado, 4 de febrero de 2017

TODO LO QUE NOS UNE

En estos tiempos de muros y de miedos, de cajas y paredes. En estos tiempos de temor en el que no hay peor pecado que ser diferente es cuando más necesitamos recordar que lo que nos une es siempre más fuerte que lo que nos separa.
Un comercial de TV2, un canal de Dinamarca. Impecable.

miércoles, 25 de enero de 2017

Let’s make America great again?

Hoy la cerveza Corona ha alzado su voz para decir lo que ya sabemos.



América es grande, más allá de los nacionalismos tontos, vengan del país que vengan.

Hermoso.





jueves, 29 de diciembre de 2016

Un homenaje.

Cuando estuve en la universidad, hace ya bastantes años, tuve la buena fortuna de tener algunos maestros. La verdad, la mayoría de aquellos que fueron mis docentes han pasado ya al olvido propio. Con muchos nunca logré conectarme de manera significativa. De muchos nunca logré encontrar el sentido de aquello que pretendían enseñarme (es mi culpa, no de ellos, que siempre he sido de lento aprendizaje).

Algunos, sin embargo, permanecen vívidamente en mi memoria.

Ese ese es el caso de uno de ellos, Diego Arango, quien fuera el docente que me encaminara en las lides del mercadeo. Recientemente Diego ha cumplido 20.000 horas de clase. Es un número significativo, sin duda, que da cuenta de un esfuerzo permanente y más de una vez titánico. Muchos han hablado en estos días de lo importante de ese logro, de lo mucho que los influyó o afectó en sus carreras o su vida profesional. Algunos han elogiado su permanente innovación, su capacidad de adaptarse del tablero al papelógrafo, del papelógrafo al acetato, del acetato al power point. Muchos han hablado, en resumen, del tiempo, de lo que significa conseguir 20.000 leguas de viaje submarino.

Entre todo lo que he leído y visto, sin embargo, hay algo que he echado de menos. Ninguno de los que sobre él han hablado ha señalado el que a mi juicio fue y sigue siendo el principal de sus logros. Diego es de los pocos maestros que creó una escuela. No me refiero ha que haya formado una universidad o alguna institución, me refiero a que sus enseñanzas crearon y modelaron el pensamiento de otros que, como yo, hoy también son docentes. Los principios que nos enseñó sobre el mercadeo marcaron profundamente las creencias de muchos que hoy a su vez, con suerte, marcan las creencias de otros más. Muchos de sus alumnos hoy son consultores y asesores que de una u otra forma replican sus pasos y sus enseñanzas.

Obviamente, no quiero mis palabras resten mérito a aquellas 20.000 horas, pero en últimas esas pueden lograrlas muchos. Crear escuela, en cambio, es algo que logran pocos.

Con el paso del tiempo muchos de quienes fuimos sus alumnos le hemos de una u otra forma perdido el rastro, siguiéndolo solo por las columnas que puntualmente escribe en medios digitales. Algunos, orgullosos, hemos cambiado de maestros. Algunos terminamos con un revoltijo de ideas y pensamientos en la cabeza, creando nuestras propias teorías, nuestras propias formas de ver e interpretar el mundo. Ese también es en buena parte uno de sus logros. En su creación de escuela Diego valoraba por sobre todo el que cada cual creara su camino, lo argumentara, lo nutriera, lo cotejara. Mas allá de las definiciones quería que aprendiéramos a pensar. Como estudiante recuerdo que muchos de mis compañeros lo odiaban. Tuve la fortuna de ser su monitor durante dos años, y luego trabajar en la empresa que el mismo había fundado. En esos años de acompañamiento descubrí que normalmente causaba siempre en los alumnos alguna sensación. Algunos lo amaban, pero otros no dejaban de odiarlo. En resumen, difícilmente dejaba a las personas que pasaban por su aula indiferentes. Esa fue quizás una de sus principales enseñanzas para mi propia vida, así como para mi ejercicio profesional. 

Desde aquí, aunque un poco tardes, mis gracias para Diego.

Espero que como su discípulo logre hacerlo sentir orgulloso.

viernes, 23 de diciembre de 2016

Otra de navidad

Hoy, el turno para KLM. Hay activaciones que no se merecen un Cannes, sino más bien una nominación al Nobel o algo similar....

viernes, 16 de diciembre de 2016

Los regalos que faltan

Si aún le faltan regalos, aquí le dejo la mejor lista de todas.