SECCIONES PRINCIPALES

jueves, 10 de mayo de 2018

El texto que los dueños de Taquino no merecen leer: lecciones de un restaurante en crisis

Este artículo se publica en simultánea con Imark, dónde he tenido el placer de ser escritor invitado.

Por: Daniel Naranjo (asesor y docente en temas de mercadeo. De los que cree que después de ojo sacado no hay Santa Lucía que valga pero puede aprenderse para no perder el segundo ojo, y, además, escritor sobre temas de mercadeo)


Es el escándalo de estos días. Si usted ha estado encerrado en una cueva o simplemente prefiere no escuchar noticias quizás no conozca la historia. Si ya la conoce puede saltarse el siguiente párrafo.


Un restaurante de Medellín llamado Taquino atiende clientes como todos los días. Un hombre, de origen campesino llamado Don José se acerca al mismo y canta un par de canciones tradicionales del folclor colombiano. Una de las clientes del restaurante invita un almuerzo a aquel cantante y allí comienza el fin el mundo. Una suerte de batalla peor que la de Thanos tratando de conquistar la tierra… Una mesera del restaurante dice que “se lo tiene que dar para llevar”, “que esas son las políticas”. Los clientes piden hablar con la administradora que reafirma lo dicho. Mientras alguien graba un vídeo que luego se sube en Internet. En él se ve que los clientes lloran y se van del restaurante en medio de la indignación por aquella discriminación. Miles de vistas de aquel vídeo, noticia en los periódicos, gente en la puerta del restaurante que lleva dos días sin abrir. La reputación del restaurante baja a cero. Nadie quiere ir, pero todos quieren hablar mal. La única persona que pide un poco de paz es, precisamente, Don José: No quiere que nadie se quede sin trabajo.


Las redes estallan, los comentarios se cargan al grito de guerra de los vengadores y de los guardianes de la galaxia y de todos los héroes que piden justicia. Es el momento de la indignación. O tal vez de la post indignación.


Seguramente el restaurante está aún tratando de entender qué pasó. Nadie está preparado para una crisis como la que ocurrió (aunque todos deberían estarlo).


Quienes trabajamos en mercadeo tenemos mucho que aprender de este caso:

Hay reflexiones posibles sobre el manejo de crisis. Reflexiones sobre los protocolos de servicio. Reflexiones sobre reputación corporativa. Reflexiones sobre qué significa eso de “las políticas”. Reflexiones sobre el papel de los clientes en un entorno de alta intercomunicación. Pero, sobre todo, debería haber reflexiones sobre la posición moral de los negocios. Porque así suene increíble, los negocios también deberían tener moral. Los negocios crean el mundo para bien o para mal.


Hace unos meses, con el caso Avianca, escribí una serie de pasos para manejar la crisis. (Por cierto, si quiere entender más sobre el tema o, por alguna casualidad trabaja en el restaurante, lea aquí los pasos, aunque le aviso: creo que ya es demasiado tarde. https://imarkudeablog.wordpress.com/2017/09/27/como-se-maneja-una-crisis/)

Hoy, en vez de hablar de cada paso, me limitaré a los puntos más fundamentales. Son 3:
  • Velocidad, 
  • Honestidad, 
  • Compensación. 


Aprendérselos es fácil: Responda rápido, diga la verdad, compense a los afectados.


¿Qué debió hacer entonces Taquino? 

1. Responder con velocidad: 


Cometieron un error, es obvio. ¿Por qué no hicieron frente al mismo en el momento en que ocurrió? ¿Por qué nadie del restaurante salió a hablar del tema? En el mundo ideal la respuesta debía darse por parte de la administradora, pero en este caso evidentemente ella es parte del problema. Tan solo dos días después del problema el restaurante comenzó, tímidamente, a tratar de controlar la situación. Y lo hizo mal, muy mal, pues en vez de reconocer el problema presenta unas disculpas vacías que suenan más a respuesta de político en elecciones que a reconocimiento sincero de un problema.


Velocidad, velocidad, velocidad. Dos días es demasiado tiempo de espera. 


2. Honestidad: 


El problema fue obvio. Es más, está grabado en video. ¿Qué esperas para hablar de él? ¿Qué esperas para reconocer el problema?, ¿para decir “sí, me equivoqué”?


Honestidad. Reconoce tu error, porque ES un error.


Nota: En últimas supongo posible que las personas del restaurante aún no reconozcan el error. Si ese es el caso entonces, sin lugar a duda, no serán capaces de solucionar ningún problema (y si por casualidad trabajas en el restaurante por favor deja de leer este texto y busca un profesor de ética, un cura, un psicólogo o mejor aún un exorcista). 

3. Compensación: 


¿Cuál es la compensación que Taquino quiere realizar? Y no, no se trata sólo de dar dinero a Don José, se trata además de volverse abanderado de esa causa, se trata de aprender del error y hablar sobre él, de cambiar en realidad.


¿Ya se está hablando sobre discriminación? ¿Ya se está diseñando un programa de inclusión con los músicos de calle? ¿Ya se contrataron expertos sobre el tema que ayuden a solucionar el problema? ¿Ya se escribió una carta de disculpas públicas a todos los clientes y a la comunidad en general? ¿Ya se ha contado lo que se va a hacer?


Hace unas semanas, en Starbucks, ocurrió un caso similar de discriminación. Además de hacer todo lo anterior su respuesta fue contundente. El gerente general de la compañía salió a pedir disculpas públicas tan solo unas horas después, y luego al día siguiente, y al siguiente de nuevo. En menos de 24 horas, informó que decidió cerrar más de 8.000 tiendas un día para capacitar a todos sus empleados en el tema de la crisis. A los directos implicados también ofreció y entregó una compensación (en este caso, becas escolares para los afectados) y una vinculación con la empresa para ayudarles a garantizar que lo ocurrido no se repita. Además, aunque de forma lenta, está realizando cambios que son cada uno de ellos comunicados al público pues el problema no fue sólo con las dos personas discriminadas, sino con la comunidad en general.


Por supuesto. Taquino no es Starbucks. No tiene el músculo financiero para hacer acciones de ese mismo nivel. No puede diseñar una sala de conciertos o un programa en el que todos los días un músico nuevo vaya y toque. No puede diseñar un programa para ir, puerta a puerta en todos los restaurantes enseñando sobre el tema… Pero no es tampoco lo que debe hacer.


Debe actuar según sus posibilidades, según su alcance, según lo que es y puede hacer. Pero, en este caso, nada ha ocurrido aún, excepto, claro, que el restaurante decidió cerrar su página de Facebook para dejar de recibir tan malos comentarios.


Ese es el problema más profundo. La única forma real de manejar una crisis de este tipo es atreviéndose a dar la cara y cambiar de manera real, y eso es por mucho lo más difícil de hacer. Nadie quiere dar la cara sobre eso, nadie quiere sumirse en la vergüenza, ni ser señalado. Pero es lo que hay que hacer.


En últimas el gran aprendizaje para la vida es que, cuando te equivocas, lo que hay que hacer por más que duela, es dar la cara y reconocer nuestros errores. Y eso en nuestra cultura siempre es más difícil que cerrar y abrir un nuevo local un par de cuadras más lejos.


Post data 1. Las empresas se parecen a sus dueños.


Post data 2. Le apuesto a que los 10 días de cierre se convertirán en un cierre definitivo. Y también le apuesto a que abrirán un restaurante nuevo y, en vez de solucionar los problemas, rezarán porque no pase de nuevo. Ese es nuestro país.

sábado, 21 de abril de 2018

Un ejemplo de Storytelling publicitario

Hay comerciales que son pequeñas obras de arte. Sutiles, emocionales, impecables.
Este es uno de ellos.
La empresa MONOPRIX es un retail francés, una suerte de éxito para quienes no conocen. En sus productos de marca propia emplea pequeñas frases que son juegos de palabras basadas en el tipo de producto. En sus 85 años lanzó este comercial.

Un ejemplo maravilloso de Storytelling (publicitario) en el que no importa si se entiende o no el idioma. La idea es tan poderosa y la historia tan bien contada que enamora. Así de simple.

Que lo disfruten.



miércoles, 7 de marzo de 2018

No hay que cambiar el marketing que divulgan los libros

Este artículo se publica también en Imark, y con Expertos en marca quienes han estado interesados en la difusión del mismo.

Por: Daniel Naranjo (asesor y docente en temas de mercadeo. A veces, escritor sobre temas de mercadeo)

Por estos días leo a varios que están diciendo lo mismo: “Hay que cambiar la forma en que hacemos marketing…”, “necesitamos un nuevo marketing…”. A todos ellos, a todos mis colegas debo decirles algo: ¡Por favor, léete un libro de marketing!
Es en serio. A todos los que dicen eso les recomiendo que vuelvan a leer un libro de mercadeo, aunque sea alguno de aquellos clásicos con los que estudiaron hace algunos años. Porque no importa cual elijas, todos aquellos libros de mercadeo bien escritos comienzan con una verdad que todos los gerentes de todas las empresas deberían tatuarse: la labor del marketing es hacer superflua la venta (o dicho en español, que la venta no sea necesaria pues la compra se dé por naturaleza). Eso lo viene diciendo Kotler desde que estaba chiquito, y lo venimos repitiendo en clase hace más de 20 años. No es novedad. Lo triste es que aún nos cuesta entenderlo. Y digo nos porque hablo de los docentes que enseñamos del tema, de los gerentes que lo tratamos de predicar y de los empleados que debemos ponerlo en práctica.
Esa frase es más que una forma bonita de decir algo. Es una declaración de principio y de propósito: Decir que la labor del mercadeo es hacer superflua la venta implica que en lo que hay que centrarse es en la generación de la compra y no en la gestión de la venta. Y eso es algo que en este país no se entiende pues nos dejamos llevar por montones de simplificaciones que resultan equivocadas.
¿A qué simplificaciones me refiero? Pues bien, comencemos con la más evidente.
En Colombia se entiende que el mercadeo es para dos cosas. Si, es verdad, a veces tratamos de convencer con otras definiciones, pero en la práctica tanto los alumnos en las clases como los empleados en las empresas se llevan un residual de comunicación distinto: El marketing es o para vender o para crear marca.
Primer error: pensar solo en vender
Quienes piensan que se hace para vender han caído en una gravísima simplificación de suponer que ventas es igual a compras. Y no es lo mismo.  La venta es un proceso que parte de la empresa hacia la persona, mientras que la compra es un proceso que parte de la persona hacia la empresa.
En mis clases suelo explicarlo pensando en las relaciones de pareja: No es lo mismo decir “enamórate de mí porque soy la mejor opción” que hacer que se enamoren de ti porque “eres la mejor opción”. En la una estamos presionando la relación, en la otra estamos haciendo méritos para conseguir la relación.
Es muy distinto. Si las empresas de verdad entendieran esa diferencia no tendrían “asesores de ventas” sino “asesores de compras”. No habría “salas de ventas”, habría “sitios de compras”. Cuando alguien entrara a una tienda no habría desespero por vender producto sino urgencia por generar satisfacción. No es lo mismo, en serio.
Ahora bien, hay otros que piensan que el mercadeo se hace para crear marca. Es lógico: la marca transmite un respaldo que facilita la compra. La marca crea confianza. El problema es que quienes suelen pensar en la marca como el objetivo primario del mercadeo de nuevo caen en la simplificación: Asocian marca con venta y no marca con confianza. Esa diferencia tampoco es sutil. Tu pareja tiene confianza en ti y por eso te hace caso. No por tu nombre. No por tu título. Lo hace por la confianza que has generado a lo largo de la historia. Hacer marca no es poner publicidad. No es poner el logo más grande, no es cacaraquear más fuerte que el resto de gallinas del gallinero. Hacer marca es poner huevos cada mañana, sin falta, a la misma hora y con doble yema para que el otro se enamore de mí.
La verdad es simple, hacer mercadeo no es enfocarse en las ventas y mucho menos enfocarse en la marca. Hacer mercadeo es enfocarse en la creación de relaciones de valor para todos los participantes.  TODOS los participantes.
No hay un solo texto que diga que hacer mercadeo es acabar con los recursos naturales o producir a costa de una comunidad. No hay un solo texto que diga que hacer mercadeo es engañar al otro para que compre. No hay un solo texto que diga que mercadeo es pasar por encima de la ética, abusar de la sociedad, traer malestar al mundo.
Todos en cambio hablan de bienestar, de satisfacción, de relaciones, de clientes felices, de personas felices. Es allí, precisamente, donde habita el error de la segunda simplificación, para mí la más profunda.
Segundo error: decir y no actuar
Las empresas logran recitar con frecuencia aquello de “queremos centrarnos en el cliente”, pero nunca actúan de acuerdo con lo que recitan. Se centran en captar valor del cliente, no en darle valor al cliente. Insisto, no es una sutileza, es un enfoque completamente diferente.
Vuelvo con un ejemplo de clase: Todos han escuchado de las famosas 4 P de mercadeo: El precio, la plaza, el producto y la promoción. Al definirlas hablan de “lo que yo vendo, en el lugar en el que lo pongo a la venta, al precio que nos permita ganar a toda la cadena y con aquello que yo anuncio”. ¡Qué esquizofrenia más grave! ¡Qué profundo trastorno de personalidades múltiples! ¡Qué incoherencia!
Supongamos que lo que queremos es conseguir una pareja. Decimos que “queremos centrarnos en ella”, declaramos que “la pareja es lo más importante…”  Y luego, queremos que se enamore de lo que nosotros hacemos, al precio que nosotros digamos, en el lugar en el que nosotros digamos y escuchando lo que nosotros decimos. ¿En qué momento se entendió que generar felicidad es hacer que el objeto de nuestro amor haga exactamente lo que yo quiero? En la vida real eso se llama abuso, eso se llama maltrato. Y ambas cosas son delito.
Porque, insisto, no es lo mismo. Si usted quiere enamorar debe preguntar qué necesita y desea su pareja de usted, dónde y cómo lo necesita, cómo puede hacer más fácil que acceda a él y, sobre todo, qué quiere decirle. Y eso también lo dicen todos los libros de mercadeo.
Así que le digo la conclusión: No necesitamos nuevos textos de mercadeo, necesitamos hacer lo que dicen todos los textos viejos. O más bien: No necesitamos una nueva forma de hacer mercadeo, necesitamos hacer mercadeo como todos los que de verdad saben del tema nos vienen diciendo hace años pero nunca hemos querido hacerles caso.

sábado, 24 de febrero de 2018

Una recomendación

Querido gerente de mercadeo, querido consultor: Si por alguna casualidad se encuentra en una presentación sobre macro tendencias recuerde:
1. Por cada tendencia existe siempre una contra tendencia. Si no le dicen la contratendencia no le crea al que está presentando que claramente le falta mirar más.
2. Las tendencias "del mundo" no son necesariamente las tendencias de su país. Las tendencias del estrato 6 no son las del estrato 1. Ni del 2. Ni del 3. ¿Cuál es su mercado meta? No se distraiga por favor.
3. La mayoría de las tendencias no surgen de un día para otro. Las modas sí. Si su negocio está en las cosas de moda entonces corra. Si su carrera es de largo plazo entonces planee. No ceda a la urgencia.
4. Sea crítico. En serio. Ninguna tendencia es perfectamente buena, ninguna tiene sólo la cara positiva. Si no le dicen las implicaciones pregúntelas.
5. No le crea a los documentos con 20 tendencias. Si no logran explicar las tendencias en 5 puntos es que están tratando de dárselas de inteligentes.
6. Recuerde siempre que más importante que el documento de tendencias es el sentido de realidad. De verdad.

lunes, 5 de febrero de 2018

El enfoque "Problema — solución", o por qué las malas noticias aumentan en campaña electoral

Hoy vamos a hablar de una táctica básica de ventas, y una de sus aplicaciones más evidentes y también más efectivas: el marketing político, y en particular, la venta de candidatos.

En la teoría clásica de ventas existen diversas tácticas. Algunas más eficientes que otras, algunas más éticas que otras. Una de las más usadas se denomina la técnica de “problema-solución”

Conceptualmente es muy simple: en vez de mostrar los beneficios de un producto de manera directa, se muestran primero problemas que el producto solucionará al adquirido.

Uno de los puntos más importantes del marketing es que la promesa de valor (es decir, aquello que ofrecemos a los clientes) sea interpretada adecuadamente. Muchas veces para generar esta correcta valoración se opta por el enfoque de mostrar primero los problemas que la promesa de valor soluciona.

Los ejemplos abundan:

Supongamos por ejemplo que un celular tiene una cámara con gran resolución para escenas nocturnas. 

El vendedor, que conoce dicho atributo, en vez de plantearlo directamente dice: “¿alguna vez ha tomado fotos de noche y han quedado feas?¿Se imagina tomar fotos del hijo cumpliendo años y que no le quedé ninguna buena?¿O fotos de un concierto?“  Su idea es simple: hacer evidente en problema.

Luego, plantea la solución:
Con este celular no le va a pasar nunca porque tiene un sistema de captura de luz que permite la fotografía en condiciones extremas...."

Ahora el atributo y su beneficio resulta interesante para el cliente.


La táctica se repite. Despues de comprar el celular el vendedor dice: 

mire usted que hay mucha inseguridad, que se le puede caer el celular y se le rompe le pantalla, que puede llegar a necesitar mantenimiento... Por todo eso, le ofrezco este super seguro que incluye todo lo que necesita".

De nuevo: problema - solución


Dicha táctica, sumamente básica, es también sumamente eficiente. Tan solo se requiere comprender ejecutar claramente cada uno de los pasos. Así que recapitulemos:

1. Encuentre aquellos asuntos que pueden ser preocupantes para el cliente (problema) y que usted tiene como atributo (solución)
2. Ponga en evidencia dichos asuntos (plantee el problema)
3. Plantee que tiene la promesa de valor que soluciona dicho problema (plantee la solución)

En marketing político se usa dicha táctica de manera sistemática, aunque con una sutil modificación: en vez de plantear un problema cualquiera se plantea un problema que cause miedo.

Dicha modificación ha demostrado ser muy exitosa pues la necesidad de seguridad es una de las más fuertes en el ser humano. Se usó en el Brexit inglés, la usa Trump todos los días, y en el propio patio la usan decenas de políticos. El miedo vende, como bien saben los vendedores de seguros y de armas.

¿Pero cómo funciona esta modificación en el marketing político?

Vamos de nuevo con los pasos:

1. Identificar el temor
2. Maximizarlo
3. Ofrecer soluciones

Podemos ejemplificarlo con lo que se vive hoy en plena campaña electoral colombiana. Veamos:

1. Identificar el temor:

¿Cuál es el miedo más común de los colombianos? Respuesta, volverse Venezuela. 

La Venezuela actual representa, para Colombia, una suma de miedos: un presidente populista explotando a la población, un modelo “comunista” (no es así en realidad, pero ilustro el miedo), un país con desplazamientos extremos por pobreza, un país con condiciones de inseguridad alarmantes, etc.

El miedo, sin embargo, no se expresa en la mayoría de los políticos colombianos directamente como Venezuela, sino que se le da un sutil maquillaje:
“Colombia tiene miedo a un país gobernado por la izquierda"

Ya hemos identificado el miedo, vamos al segundo paso.

2. Maximizar ese miedo: ¿Cómo podríamos maximizar ese miedo? (Es decir, ponerlo en evidencia)

Depende del candidato, cada uno de los que ha decidido emplear dicha táctica lo evidencia a su manera.

Veamos tres ejemplos.
  • Uno de los candidatos se enfoca en señalar que las Farc encarnan ese miedo, por eso dice reiterativamente que llegarán al poder. Lo plantea como un hecho (diciendo por ejemplo que el voto en blanco les da curules, que compraron 10 departamentos, etc. No importa si es real o no, lo importante es maximizar el miedo)
  • Otra estrategia de un par de candidatos, es plantear que un candidato de izquierda va ganando las encuestas. Esa es prueba de que los temores se harán realidad (se le muestra como vencedor, se recuerdan sus “acciones de izquierda“. De nuevo, no importa mentir si eso aumenta el miedo)
  • Y aquí viene el caso más interesante: un candidato, reconocido precisamente como de izquierda, vuelve al miedo original (Venezuela) planteando que los últimos 20 años replicamos el modelo económico de mono dependencia al petróleo, con gobiernos que hicieron precisamente lo que llevó a Venezuela a su crisis actual. (De nuevo, no es completamente cierto, pero no importa, sólo importa justificar el miedo)

Tres ejemplos diferentes, misma idea de fondo. Algunos usan la prensa para aumentar su mensaje, otros las redes sociales, etc. Lo que importa es aumentar el miedo.

Vamos con el tercer paso:

3. Ofrezca soluciones:   ¿Cuál es la solución para evitar ese miedo?

Obviamente, la solución es.... ¡El candidato que plantea el miedo!

No voy a decir decir los nombres, sino que lo dejo aquí como ejercicio. Sólo considere en cada uno de esos casos quién puede beneficiarse. (Por cierto, en los ejemplos que di hay tres respuestas, una por cada caso. Y sí, la tercera respuesta también es sorprendente)


Haga siempre el mismo ejercicio. En sus compras, piense si el problema que le mencionan es real o inventado. En sus votos piense en el temor vendido y quien resulta el más beneficiado del mismo. 

Intente pensar sin miedo, y racionalizar si los problemas mencionados lo atañen directamente a usted o no (nadie dice que no son problemas reales, la pregunta es si son problemas que a usted lo tocan o no). 

Así comprará mejor, votará mejor, en tiempo de elecciones dejará de compartir tanto miedo en Internet, y sobretodo, dejarán de ser manipulado por personas con ética cuestionable.

viernes, 29 de septiembre de 2017

Sobre la alcaldía y la disfunción eréctil.



La imagen de este post no es una imagen nueva. Salió publicada hace cerca de un mes por parte de la alcaldía de Medellín, y en tiempos digitales, un mes es toda una eternidad. 

Como ya ha pasado tiempo desde su publicación es un buen momento para analizar dicha imagen y aprender de ella algunos puntos fundamentales de la comunicación de marketing. 

Para empezar pongámonos teóricos. No se preocupe, no será una teoría larga y aburridora, será sólo una de las cosas básicas de lo que en mercadeo se llama el diseño del mensaje comunicacional.

Comencemos entendiendo que todo mensaje comunicacional tiene dos componentes :

1. La estructura que se le dé al mensaje.
2. La forma que se le dé al mensaje.

Estructura y forma no son la misma cosa. La estructura tiene que ver con la manera en la cual se presentan los argumentos. En algunos mensajes, por ejemplo, se comienza dando la conclusión (¿recuerda la película belleza americana? en la primera escena dicen cómo termina la película) En otros mensajes la conclusión se da al final (¿recuerda la película sexto sentido? allí la conclusión se da al final) También es posible que en un mensaje no sé de ninguna conclusión sino que se deje para que quien reciba el mensaje llegue él a su propia conclusión (ese es más difícil ¿Se acuerda de inception? Bueno, ahí cada persona sacaba su conclusión). En resumen eso es la estructura (hay más opciones y posibilidades pero con esas logramos entender de qué estamos hablando). 

Pero, como ya dijimos no es lo mismo que la forma. En la forma nos preguntamos, por ejemplo, por el tipo de letra que usaremos en el mensaje, la ropa que usarán los protagonistas, la paleta de colores que se usará en el anuncio comunicacional como tal, la música que tendrá, el tamaño de la letra y del aviso, la posición de las personas en él, etc. Siguiendo con el ejemplo de las películas, no es lo mismo el Rey León en caricaturas que con animales reales.

Estructura y forma, dos palabras simples, dos palabras claves. Cuando analizamos el aviso dado por la alcaldía encontramos que no se realizó un análisis correcto ni de la una ni de la otra.

La estructura del mensaje plantea la existencia de dos frases: Una primera frase que indica "si no fuera duro todo el mundo lo haría" y una segunda frase que cierra y da conclusión el mensaje "es la dureza lo que lo hace grande".  

La intención parece ser que la segunda frase actúe como conclusión explícita para quien ve el aviso, pero la forma del mensaje no ha sido bien estudiada y por ende se empleó una frase que genera en los espectadores una lectura muy distinta que la que la alcaldía buscaba con el mismo. Los espectadores leen que más que hablar sobre la importancia de la tenacidad y de mantenerse firme en los proyectos aunque las condiciones sean difíciles, le están hablando de la disfunción eréctil. En serio.

En últimas, el error más grande de esta pieza comunicacional, es no haber considerado la forma en que el receptor de la comunicación interpretaría el mensaje.

Es que en realidad todo en ese aviso habla sobre eso. La posición empleada por la persona que aparece en el mensaje trata de reflejar una imagen icónica, la del afiche del You Can Do It!,  un símbolo del empoderamiento femenino y también, en cierta medida, del empoderamiento de la clase obrera. Pero en este caso, y en el contexto creado por toda la forma dada a la comunicación, su posición se asemeja más a una representación vulgar típica de la erección en las calles colombianas, que a un intento de representación icónica.

En resumen, es un desacierto absoluto.  La gran pregunta que queda sobre la mesa no es sobre los motivos por los cuales, o bien no se realizó o directamente se realizó mal un análisis de estructura y forma del mensaje, si no por qué alguien aprobó la salida de dicho mensaje.

Hay una frase famosa en el mundo de la publicidad: "Que hablen bien, que hablen mal, pero que hablen" puede ser una frase correcta en el mundo publicitario, pero en el mundo del marketing necesitamos que la gente hable bien de la marca. Ya bastante mal hay en el mundo, ya bastantes problemas hay en el día día de una organización como para agregar el problema de una reputación que se erosiona.  

Siempre habrá detractores, pero una cosa es que algunas personas no les guste o se opongan a una comunicación y otra es que todo el público objetivo de la misma diga: ¡En qué estaban pensando!

martes, 22 de agosto de 2017

Las ventajas de las ruedas: ¿para qué sirve el proceso de mercadeo?

Este artículo se publica en simultánea con Imark, dónde he tenido el placer de ser escritor invitado.

Por: Daniel Naranjo (asesor y docente en temas de mercadeo. Procedimentólogo identificador de brechas  y, a veces, escritor sobre temas de mercadeo)

Si usted ha asistido alguna vez a un curso de marketing la primera clase comenzó con la definición: “Mercadeo es….” Y dependiendo que tanto se actualiza el profesor en su contenido le dio una definición u otra (no, en serio, yo he conocido profesores que comienzan clase diciendo: “Desde 1975, Mercadeo se define como…”)
Hace unos meses en uno de estos textos le conté que el mercadeo se definía como el “proceso para crear y mantener relaciones beneficiosas para clientes y empresas” (si se perdió la explicación pase por aquí.)
Hay una palabra de esa definición que parece sencilla, pero en realidad es un reto enorme: Proceso. ¿Cuál es el proceso de marketing del que habla la definición?

El proceso, sencillito, se resume en 4 pasos:
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  1. Entender al cliente
  2. Diseñar una estrategia
  3. Ejecutar la estrategia
  4. Fortalecer la relación
Para que le quede claro, se lo explico con un ejemplo sacado de la vida real:
Conocí a una mujer que me gusta, mucho. Es sexy, inteligente y loca en proporciones normales (lo cual es toda una novedad). Según dicen,  el primer paso es saber qué es lo que ella quiere y necesita, qué es lo que le gusta, qué es lo que desea. En términos de marketing, voy a “entender al cliente.”
No le voy a contar como hice, pero creo que la entendí (Nota: CREO. No se entiende uno a uno mismo ahora para suponer que entiende a otro…) Perdón, me distraje, volvamos. Como ya CREO que la entendí, entonces ahora voy a pensar cómo acercarme a ella. A ella le gustan los libros, entonces voy a leerme el mismo que se está leyendo para tener de qué hablar. A ella le gustan los chocolates, debo buscar alguno. Como a ella le gusta el reguetón entonces…. Bueno, en mi caso si le gusta el reguetón nuestra relación no tiene futuro. En términos de mercadeo lo que voy a hacer es diseñar una estrategia.
Sigamos: ya la entendí, ya diseñé la estrategia, ahora es momento de poner en práctica lo que pensé. “¡Ay, qué casualidad, no sabía que bailabas, y justo encontrarnos en esta clase de baile!”  “ Oye, como supe que te gustaban las flores ¡te traje estas margaritas!” “Yo acabo de terminar ese mismo libro, ¿cómo te pareció?”  En términos de mercadeo: ejecutar la estrategia. Si lo hago bien entonces nos volvemos pareja.
Y ahora a fortalecer la relación. “Ven, leamos juntos.” “¿Salimos a bailar el viernes?” “Encontré una chocolatería buenísima ¿quieres ir?”. En resumen, hacer todo lo que debemos hacer para que nuestra relación mejore. En términos de mercadeo: fortalecer la relación.
El modelo es fácil (de entender por lo menos), pero ha causado un pequeño problema. ¿Cuál es? Bueno, la mayoría de personas y libros representan ese modelo de manera lineal. Primero un paso, luego otro paso, luego otro, y uno más para terminar. ¿Pero sabe qué? Eso es un error. ¡Y uno que sale carísimo!
Imagínese que esa mujer que me gusta, amante del chocolate y los dulces se puso a dieta. (No sé por qué, así son las mujeres). Imagínese además que uno de mis detalles más frecuentes era llevarle chocolate cada vez que llegaba de viaje. ¿Y ahora qué  tengo que hacer? Pues… ¡Cambiar la estrategia! ¡Modificar la aplicación!
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En términos simples, acabo de entender que la relación es dinámica, que cambia con el tiempo, y ese cambio debe entenderlo. Porque el proceso de mercadeo no es lineal, es circular.
Entendemos para diseñar mejor, diseñamos para ejecutar adecuadamente, ejecutamos para relacionarnos y esa relación nos debe permitir entender mejor para a diseñar, ejecutar y fortalecer mejor, lo que nos permite entender más para…   Y así hasta el infinito.  Si usted piensa el modelo como lineal entonces al llegar al último paso se cree que ya se terminó la tarea. Se cree que con conseguir la pareja ya no hay nada más que hacer, que se mantendrá básicamente por inercia. Y nada más cierto de la realidad. (Si no me cree, cásese).
Entender esa circularidad no es sólo un asunto útil a nivel conceptual. En la práctica nos permite aplicar el modelo en sí como una herramienta de diagnóstico para los problemas de relación (de pareja o de organización).

Se lo explico con más detalle: como el modelo es circular eso implica que existen 4 brechas.
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a. La brecha del entendimiento
Es la brecha más común de todas. Consiste en no saber qué es lo que el cliente quiere. Conozco muchísimos casos de estos. Empresas que se crean porque el gerente quiere algo y supone que como él lo quiere todos los demás lo querrán. Empresas que creen que el cliente quiere una cosa cuando en realidad lo que quiere es otra. Esa es la brecha cuando uno cree que lo que la pareja quiere es salir a comer pero en realidad lo que ella quiere es que cocinemos juntos. Es la de los almacenes de electrodomésticos que pensaron que los estratos bajos querían televisores más baratos cuando en realidad lo que querían era televisores más asequibles (no es lo mismo).
b. La brecha del diseño
Supongamos que comprendemos lo que el cliente quiere, pero, a la hora de aplicar ese deseo nos equivocamos y diseñamos de manera equivocada. Entendimos que la pareja quiere salir a comer, pero la llevamos a comer a un restaurante en la que nosotros mismos hacemos la comida durante 2 horas. Es la que pasó cuando se inventaron la cerveza Brava, esa que servía para la parte más pesada de la rumba pero que con sus 7 grados de alcohol con tomarse una sola ya se acababa la fiesta.
c. La brecha de la aplicación
Imaginemos que comprendemos adecuadamente y que diseñamos adecuadamente. A veces los problemas están en la ejecución como tal. Esa es la que pasa cuando le hacemos la comida a la pareja en la casa, pero no revisamos que la salsa estaba vencida o que nos faltaba un ingrediente clave para la comida; ejecutar sin tener los implementos o la preparación para cumplir lo diseñado. Lo mismo que con los supermercados que deciden poner 15 cajas registradoras para que todo el mundo que merca salga rápido, pero 8 de ellas no tienen cajeros disponibles. Eso es entender bien, diseñar bien, pero ejecutar mal.
d. La brecha de la relación
Es la brecha de no saber qué hacer con los clientes, de no saber cómo mejorar la relación. Es la que pasa cuando usted no se interesa por las cosas de su pareja, no hace nada porque ella se sienta feliz, no hace nada por mejorar la relación. Es la que ocurre en las empresas de telefonía móvil que no se interesan por el cliente, que no saben si requiere más o menos minutos en su plan, si consumen más o menos gigas del que tiene su plan. Eso es no saber relacionarse.
Esas son las brechas. No entender lo que el cliente pide, no diseñar según lo que él requiere, aplicar mal lo diseñado y por último no saber relacionarse.
Cuando uno aprende el proceso descubre con facilidad dónde está el error real en la organización (o en la forma en que creamos y tratamos de mantener relaciones), y una vez encontrado, se pueden tomar cartas en el asunto para corregirlo.

lunes, 31 de julio de 2017

De incoherentes y trabajadores en mercadeo

Este artículo se publica en simultánea con Imark, dónde he tenido el placer de ser escritor invitado.


Por: Daniel Naranjo (asesor y docente en temas de mercadeo. Patólogo empresarial empírico y, a veces, escritor sobre temas de mercadeo).
Hoy vamos a hablar de la enfermedad más típica de los que trabajan en mercadeo. Hay muchas, eso es bien sabido. Con los años, por ejemplo, aprendí que estar loco no era un requisito obligatorio para trabajar en mercadeo, pero que siempre ayudaba un poco. También aprendí que los que trabajan en mercadeo sufren de infarto más que los que están en recursos humanos o contabilidad (aunque a los de recursos humanos les rompen el corazón con más frecuencia). Todos sabemos que los que de mercadeo sufren de problemas de lenguaje y en vez de usar palabras en español sólo se acuerdan de sus equivalentes en inglés. En fin, la lista es grande pero hay una enfermedad particular, que se expande como virus, de la que quiero hablar hoy. Tiene toda la apariencia de ser un trastorno mental complejo: se llama Incoherencia.
Con los años he aprendido que hay dos palabras que son, por mucho, las más importantes en la gestión de mercadeo: Valor y Coherencia. Hay una tercera que ponen todos los libros y es Cliente. Esas tres palabritas resumen todo lo importante del mercadeo.
Ya por aquí dije alguna vez que “hacer mercadeo es crear y mantener relaciones beneficiosas para empresas y clientes al mismo tiempo.”  Ahí está la palabra Cliente clarita, y la palabra Valorescondida entre otras (la forma de crear y mantener relaciones es por medio de la generación de Valor). Pero la palabra Coherencia anda desaparecida. Creo que el problema es que aún a los que definimos qué es el mercadeo se nos olvida con frecuencia. Se nos olvida que el Valor sólo se consigue cuando somos coherentes en el proceso de mercadeo.
Venga lo aterrizamos más fácil para mostrarle el problema como es:
En la práctica, la mayoría de los que trabajamos en mercadeo vivimos todo el día hablando de las clásicas 4 P. Son cuatro palabritas que empiezan por P, claro, y que resumen lo que alguien que trabaje bien en marketing debe hacer: Producto, Precio, Plaza, Promoción.
Ahora por favor vamos a hacer un ejercicio que sirve como test para saber si usted también está enfermo de incoherencia: imagínese que es el gerente de una empresa, o el director de mercadeo, o el presidente, o el CEO. Póngase el título que le guste. Ahora por favor defina cada una de las 4 P. En serio,  defínalas en sus propias palabras. Yo lo espero que no se demora ni 30 segundos.
Tic, tac
Tic, tac
Tic, tac
¿Listo?
Bueno, vamos a ver si acierto a su definición:
  • Producto: Es lo que la empresa vende.
  • Precio: Es lo que el cliente debe pagar por el producto. Se calcula mirando lo que nos cuesta más lo que queremos ganarle.
  • Plaza: Es donde vendemos el producto.
  • Promoción: Es la publicidad que hacemos, lo que decimos para que el cliente se entere de lo que vendemos y nos compre.
¿Acerté?
Yo creo que sí, y no es porque sea mentalista. Es que esa es la respuesta que escucho todos los días en las salas de juntas de las empresas que visito. Si me equivoqué le confieso mi alegría y no tiene que seguir leyendo. Se salva el futuro con usted de gerente, pero si no lo hice y logré adivinar entonces… siento decirle que es usted un incoherente de primera línea. Con suerte aún esté a tiempo de curarse.
Le explico el problema: ¿Se da cuenta que para definir cada una de esas P se olvidaron del cliente?
Es lo más típico: Los que trabajan en marketing dicen que es el proceso para generar y mantener relaciones beneficiosas con los clientes y que eso se consigue entre varias cosas, a partir de la correcta articulación del producto, el precio, la plaza y la promoción.
Pero cuando definen cada una de esas P el cliente desaparece, ¡Pluff!  
Es como si dijéramos que queremos conseguir y mantener una buena relación con la pareja pero ella tiene que hacer lo que YO diga, cuando YO quiera, donde YO quiera, y como YO diga. No me importa lo que a ELLA le cueste conseguirlo, lo que ELLA quiera decir, donde ELLA quiera hacerlo, o si ELLA quiere algo mejor que lo que le ofrezco.
Esa es la primera incoherencia del marketing: olvidar lo que el cliente quiere y preocuparnos únicamente por lo que la empresa quiere. 
Es grave, en serio. Las empresas olvidan que la relación sólo es posible entre dos, y que el mejor secreto para que una relación funcione es mantener a la pareja contenta. Y eso no es tan difícil como parece a simple vista, pero si no tenemos esa lógica de hacer feliz al otro SIEMPRE nos parecerá imposible
Muchos teóricos y profesionales del marketing hace mucho queremos cambiar la forma en que se entienden las P.  Queremos, en resumen:
  • Que el producto deje de ser lo que vendemos y se convierta en lo que solucione las necesidades y deseos de los clientes
  • Que la plaza no sea donde vendemos lo que hacemos, sino el lugar en el que para el cliente resulta más conveniente acceder a lo que requiere.
  • Que el precio no sea nuestro costo más una utilidad, sino que seamos conscientes de que al cliente le cuesta dinero, tiempo, esfuerzo físico, etc. Que entendamos que lo que importa es el Valor que le da el cliente.
  • Que la promoción no sea lo que decimos como monólogo, sino una conversación en la cual ambas partes hablan y, sobre todo, ambas partes se escuchan.
¿Es esa la única incoherencia de marketing? No, hay cientos de ellas. Pero esa es la primera, y la más importante de todas. No es una tarea fácil cambiar esa forma de pensar. Pero cuandoconseguimos ser COHERENTES, la palabra CLIENTE se vuelve el origen de todo lo que pensamos. Entonces dejaremos de recibir utilidades por vender mucho y empezaremos a hacerlo por vender mejor, por generar ante todo la satisfacción de los clientes. Y lograremos, además, que el mundo sea un lugar mejor.
Y eso vale la pena hacerlo.