Si usted es de los que no ha entendido que es todo ese enredo con Bancolombia en los últimos días no lo culpo. Además de ser un asunto sin mayor trascendencia es un problema que de manera evidente sólo entienden los que trabajan en mercadeo, reputación corporativa o áreas similares.
Pero, si quiere entender el asunto y aprender de mercadeo en el proceso lo invito a que se divierta en los siguientes párrafos.
Todo comienza con una campaña de expectativa:
Se pregunta ¿qué es eso?
Una campaña de expectativa es lo que suele hacerse en comunicación para generar entre los clientes una "expectativa" por algo que aún no existe. Le doy un ejemplo para que sepa de que hablo: Cuando usted ve un trailer de una película de esas que dicen "coming soon" lo que está viendo es una campaña de expectativa. Lo que el dueño de la película quiere es que usted esté más atento a la película, que se interese por ella, que desee ir a verla y que, por último, vaya a verla. (En marketing eso es parte de algo que se llama AIDA: Atención, Interés, Deseo, Acción).
Si vamos entendiendo, entonces las campañas de expectativas son una cosa buena, ¿cierto?
Bueno, eso es algo que hay que mirar con cuidado. Coger con pinzas como dicen. En las primeras clases de mercadeo enseñan una formula de esas sencillas de aprender pero sumamente poderosas:
S=P-E. Eso viene a significar lo siguiente: la Satisfacción es igual a la Percepción menos la Expectativa.
Vuelvo a los ejemplos: Imagínese que usted toma ya el teléfono y le dice a su pareja: "prepárate porque esta noche te voy a dar lo que siempre habías querido, esta noche te voy a hacer feliz!". Ahora imagínese lo que ocurre en la cabeza de su pareja. ¿Será que debería ir a comprar ropa interior nueva? ¿Será que por fin van a ir al restaurante de moda? ¿Será que le van a dar un cheque en blanco?. Bueno, en resumen: Lo que usted está haciendo con la llamada es una campaña de expectativa.
Pero volvamos a la formula S=P-E
Ahora imagínese que al llegar la noche usted lleva de regalo un ramo de flores. ¿Cree usted que con eso su pareja es ahora feliz? Yo lo dudo, y creo que usted también.
Ahora imagínese que al llegar la noche usted lleva de regalo un ramo de flores. ¿Cree usted que con eso su pareja es ahora feliz? Yo lo dudo, y creo que usted también.
La percepción es la forma en que interpretamos y percibimos las cosas. El caso es que:
- Si la percepción es mayor que la expectativa (siento que recibo más de lo que esperaba) existe satisfacción
- Si la percepción es menor que la expectativa (siento que recibo menos de lo que esperaba) existirá insatisfacción.
Lógicamente mientras más alta sea la expectativa más difícil será que la percepción sea mayor a ella (o de otra forma, mientras más prometas más difícil será cumplir). Eso creo ya quedó claro con el ejemplo de la llamada a la pareja.
Y ese fue el primer problema de Bancolombia. Durante 2 semanas lanzó una campaña de comunicaciones agresiva anunciando su "nueva innovación". Anunciando, en resumen, la innovación que cambiaría al mundo.
La expectativa de los clientes se lanzó hasta lo más alto y luego....
Primera lección de marketing: NUNCA PROMETAS MÁS DE LO QUE PUEDES DAR.
Dos semanas más tarde se presentó la nueva innovación que es... bueno, es difícil de explicar. El asunto se resume en que "las personas son su nueva innovación". Y allí se armó un problema: Los clientes se sintieron decepcionados. Con justa razón:
- ¿No prometieron la gran innovación?
- ¿No prometieron "lo mejor de lo mejor"?
- ¿No prometían algo que iba a revolucionar?
En cierta medida Bancolombia no tiene la culpa. Es verdad lo que dice: Las personas son lo mejor, las personas son lo que hacen los cambios reales, las personas son y deberían ser siempre el motor, eje, y destino de todo. ¿Y entonces?
Aquí viene la segunda parte. El problema no es la IDEA, el problema es la EJECUCIÓN. La idea es correcta, y hermosa, pero a la hora de ejecutarla hubo errores. Muchos errores. Los más simples son por la elección de las palabras. En las universidades los publicistas estudian algo que se llama "análisis y diseño del mensaje publicitario". Es uno de esos títulos largos para decir algo simple: Las palabras que uses importan. Las imágenes importan. Pero no importan las palabras como tal o las imágenes como tal, importa lo que las personas ENTIENDEN al verlas. Importa lo que significan para quien las ve.
Y tanto a Bancolombia como a la agencia pareciera se le olvidó averiguar que significaban esas cosas. Innovación no significa personas. Las redes sociales del propio banco lo demostraron en seguida. Los usuarios comenzaron a decir: ¿Ya se va a poder pagar con paypal? ¿Hay una nueva app para facturanet? ¿La tarjeta de crédito ahora será con huella digital? ¿Ahora se pagará con la huella digital en vez de usar la tarjeta?
Y tanto a Bancolombia como a la agencia pareciera se le olvidó averiguar que significaban esas cosas. Innovación no significa personas. Las redes sociales del propio banco lo demostraron en seguida. Los usuarios comenzaron a decir: ¿Ya se va a poder pagar con paypal? ¿Hay una nueva app para facturanet? ¿La tarjeta de crédito ahora será con huella digital? ¿Ahora se pagará con la huella digital en vez de usar la tarjeta?
Innovación tecnológica, eso es lo que el cliente entiende.
Así que aquí va la segunda lección de marketing: NO IMPORTA LO QUE DIGAS, IMPORTA LO QUE EL OTRO ENTIENDA.
Esa fue la primera crisis. Bueno, si, no es CRISIS en mayúscula ni nada así, no es como si hubieras bajado a un pasajero de un avión a golpes ni nada por el estilo... El problema es que el asunto no paró allí.
Para redondear la crisis, además del video de lanzamiento se lanzan una serie de afiches y comunicaciones gráficas de las cuales una de ellas salta a la vista: Dos hombres con un perrito y una frase que dice: "es el momento de las nuevas familias".
A ver, vamos de nuevo. recuerde: No importa lo que usted diga, importa lo que el otro entiende.
Y en Colombia se entendieron varias cosas.
- Los unos entendieron que:"Bancolombia está en contra de la familia tradicional", que "están promoviendo la ideología de género", etc. En resumen, siguiendo el ejemplo del exprocurador Ordoñez, "esos ateos quieren usar su rayo homosexualizador".
- Los otros lo que entendieron fue una verdad de esas obvias. Que de nuevo Bancolombia piensa que los colombianos viven en california, son trendys o medio hippster. En resumen, que seguirá como siempre estando lejos de los colombianos de a pie y de las familias de a pie. Esas de una mujer sola con dos hijos, esas en las que los abuelos reemplazan a los papás, esas de estrato 1, 2 o 3.
No voy a profundizar sobre ninguno de los dos asuntos, sino a volver sobre la idea original: ¿Acaso no se investigó cuál sería la reacción obvia de las personas? ¿Acaso nunca se preguntó que entenderían?
La respuesta parece ser que no. Ya el asunto es de leche derramada así que no vale la pena llorar sobre el, pero sí aprender del mismo y tomar las acciones para evitar que esa crisis pase a mayores y, sobre todo, evitar que se repita.
Así que aquí les dejo a los que quieran leer un par de recomendaciones de curso básico de mercadeo:
- Nunca olvide usted que Satisfacción = Percepción - Expectativa. Si algún día va a generar una expectativa por favor asegúrese de que la EXPERIENCIA de sus clientes será mayor que la expectativa que generó.
- Deje de preocuparse tanto por "cómo lo digo bonito" y preocúpese por "cómo hago para que entiendan lo que quiero decir". Las personas y empresas deben comprender que su principal responsabilidad no es con lo que dicen sino con lo que el cliente entiende.
- Por favor, antes de comunicar cualquier imagen asegúrese de que atrás hay algo que lo respalda. No vivimos de apariencias. Aterciopelados decía en una canción "mira la esencia no las apariencias". A la larga TODOS miramos la esencia. Y, por más que sigamos yendo al gimnasio a la hora de la verdad queremos que detrás de lo bonito haya alguien que nos entienda, alguien con quien podamos conversar, alguien que nos toque el alma y no solo los ojos.
Espero haya disfrutado el texto, y sobretodo le haya antojado de leer más del tema. En últimas no es difícil aprender de mercadeo.
Daniel Naranjo
