El community del metro

Hay empresas cuyos encargados de las redes sociales se merecen un aumento.

Sin duda, el mejor de ellos es el de Netflix, pero el encargado del Metro de Medellín a veces tiene apuntes de genialidad.

Esto ocurrió el día de ayer:

Un usuario posteó el siguiente comentario en twitter:

Lo divertido de la historia ha sido la respuesta dada por el metro:

A mí, en particular, me resulta triste que el hecho de salvar al universo entero no se considere un evento de ciudad, pero eso, claro, depende siempre del alcalde de turno.

Una lección de comunicación de marca

Como saben los lectores frecuentes, no se nada de fútbol. Sin embargo, cada cuatro años, disfruto profundamente la selección de comerciales que poco a poco van saliendo para contar, desde distintas narrativas, como ven el juego de la pelota con manchas.

Es todo un curso en manejo de emoción. El marketing deportivo (y en el caso suramericano el marketing de fútbol) vincula una pasión ya existente y, cuando se hace bien hecho, la potencia infinitamente.

Este año, y en la previa del mundial, Perú está dando una lección de manejo comunicacional de marca que pocas veces se ha visto. Así que, para aquellos que aman el fútbol (y para aquellos que gustan de la comunicación de marketing), aquí van algunas de las cosas que han pasado.


1. ESTAREMOS DE VUELTA

Eliminatorias. Perú llega vivo a la última fecha con posibilidad de repechaje. La hinchada más famosa del país decide crear un comercial sumamente emotivo que se basa en una historia real. Uno de los integrantes de la barra perdió ha su padre pocos días antes de este partido, así que decidieron contar desde una carta dirigida a él la emoción que sentían por el regreso de Perú.

Esto es lo que hicieron:




El storytelling es muy bien logrado. Los cambios de ritmo en la narración, los tonos de la voz que cambian en algunas frases, y el texto en general conmueven profundamente. Este video logró 500.000 visualizaciones en el primer día. La cuenta sigue aunque ya se sabe de su clasificación y demás.

Perú clasificó, obviamente. Y no, no lo hizo por este video pero sólo por él habría merecido un puesto.


2. ARRIBA PERÚ, ESTAMOS DE VUELTA

Querida Dinamarca. Así empieza este mensaje de la selección. En realidad el país de destino cambia, pues también hay un "querida Francia" y un "querido Australia.

El video tiene un doble juego: con la excusa de hablar a otro país habla en realidad al país propio, y lo hace majestuosamente. Es una caso que usa la excusa del deporte para hacer además un trabajo maravilloso de marca país.





Lo bonito de este caso es que los países destinatarios respondieron. En las cuentas de Twitter de la selección francesa y la australiana aparecieron mensajes oficiales dando las gracias y la bienvenida a Perú.

Sin embargo, la respuesta más elaborada sin duda la ha dado Dinamarca quien también respondió con un video: (se encuentra deshabilitado para verse por fuera de Youtube, así que lo espero aquí después de que lo vea)



El detalle del himno es hermoso: la música es del himno danés, pero la letra ha sido adaptada para hablar del Perú.

La frase final, además, un ejemplo de deportividad que mucho suele hacernos falta.

3. GUERRERO

Y aquí va un punto adicional. Si a alguien se debe la clasificación de Perú es a su capitán, Paolo Guerrero. Sin embargo, estuvo a punto de perderse el mundial por una sanción. Aquello, por mucho, fue una suerte de catástrofe emocional para el país. Sin embargo, la forma en que las marcas y en general el Perú entero se lanzó en su apoyo creó un movimiento imparable.

El comercial realizado por el Banco de Crédito del Perú es, precisamente un ejemplo del apoyo del país entero:



Los textos escritos en su apoyo, los hashtags #contigocapitan o #somosguerreros y otros similares hablando de él y apoyándolo, por mucho un caso hermoso. Si quiere entender en su verdadera dimensión su importancia, léase este texto). La sanción contra el capitán fue puesta en pausa, y por ende podrá jugar el mundial que parece sin duda se merece.


Después de ver esto queda siempre la tarea de pensar y comparar. Sin duda en Colombia el fútbol es también una religión: ¿Están hablando las marcas relacionadas con él como deben? ¿Están haciendo la tarea de entender que no se trata de decir que son el "patrocinador oficial", sino mostrando la historia que pueden contar?

Ahí queda la duda. Yo, insisto, no sé de fútbol, pero después de ver estos videos, me siento un poco hincha del Perú.

ALPINA, HACEB Y LA CARIDAD CON UÑAS.

Este artículo se publica en simultánea con Imark, dónde he tenido el placer de ser escritor invitado.

Por: Daniel Naranjo (asesor de empresas, docente, y en días como hoy opinólogo experto.)

Hace muchos años escuché a alguien decir que “… eso es un lulo envenenado”. La frase me sonó extraña así que debí pedir explicación. Según me dijo era la forma que tenía de decir que aquello era un regalo envenenado, “un obsequio que aunque a primera vista parece bastante dulce en realidad tiene algo por dentro que hace ver que no todo en él es sano”. Es lo que hacen los bancos cuando llaman a ofrecerte una nueva tarjeta de crédito pre aprobada, o a decirte que te ponen las cuotas a 36 meses para tu mayor comodidad… Parece dulce, pero siempre trae dentro veneno.


En Antioquia hay una frase parecida: Caridad con Uñas. Y para ella tengo un par de ejemplos que contarle que recién pasaron hace unos días (26 y 27 de mayo para ser más precisos)



POR UN LADO ESTÁ ALPINA:

El 27 de mayo lanzó una campaña para conmemorar el Día Mundial de la Leche. Campaña con video, #hastag, y todo lo que suele usarse en estos tiempos de redes. La intención es bien bonita:

Regalar leche para los niños en la guajira, una zona del país en la cual escasea el agua y también la leche. El video no es gran cosa, pero alcanza a emocionar.

https://www.facebook.com/alpina/videos/10155412080707188/

El asunto es que una cosa es la intención y otra la acción. Aquel gesto, que podría verse hermoso por lo que es, tiene un asterisco que (en defensa de quien inventó la campaña), no está escrito en letra pequeña:

• “Se contarán únicamente los compartidos desde las 3:00 pm del 27 de mayo de 2017 hasta las 11:59 pm del 1 de junio de 2017 y se donarán hasta 10.000 unidades de bolsas de leche. El número de compartidos que se tendrán en cuenta son ÚNICAMENTE los compartidos de este video OFICIAL que está subido en el fan page oficial de ALPINA.”

Por lo menos yo, cuando leí eso, recordé lo del lulo envenenado. La intención que al principio se lee, la que hace que uno se enamore de las marcas, desaparece cuando se descubre que simplemente era un artificio, que la intención no era ayudar a una zona del país que claramente necesita ayuda sino simplemente conseguir likes y “me gustan” en su sitio.

Y, te pone más triste, cuando descubres que las bolsas de leche no son de litro, sino de 200 mL (que no es lo mismo que ML que es una sigla diferente y que si algún abogado quiere aproveche para que demande a Alpina por publicidad engañosa porque eso significa muchísima leche más que harta falta hace. Sería su buena opción del año. Para los curiosos: mL es mililitro (10⁻³), ML es MEGAlitro (10⁶)). 

POR OTRO LADO ESTÁ HACEB:

El 26 de mayo, un día antes, lanzó una campaña social. Esta vez no es para la Guajira sino para Mocoa, población afectada hace poco por un desastre natural

También hay video y hastag, y todo lo demás:

www.facebook.com/Hacebcontigo/videos/1346486505437918

También aquí hay un asterisco, bueno, además del evidente, pero este sí escrito donde nadie mira, por allá en las condiciones y restricciones:

• “5. Haceb y Fundación Haceb tienen disponibles 20 neveras CONSERVADOR 150 CE 1P TI para donar a las familias de Mocoa, por lo tanto, se dará por finalizada la campaña una vez se alcancen 2.000 Compartidos (Shares) al post mencionado en el punto 1.”

Ambos casos son tristes. Ambas empresas, Alpina y Haceb han realizado previamente donaciones. Ambas han hecho acciones hermosas por el bienestar de empleados y sociedad, conozco y he hecho difusión de más de una de ellas. ¿Y entonces? ¿Por qué ahora mostrar uñas, garras y veneno? ¿Por conseguir un “me gusta”?

¿Vale la pena tirar por la borda los esfuerzos existentes por simplemente conseguir un like?

Apréndase una respuesta fácil: No, no lo vale. Nunca vale.

Vivimos tiempos difíciles. Las marcas, más que nunca, están llamadas a ser responsables en su comportamiento, a no sólo tener un afán comercial sino también a social. Las marcas, más que siempre, están llamadas a hacer del mundo un lugar mejor. Y eso es algo que nunca se consigue cuando actuamos con caridad con uñas.

Espero esta opinión llegue a los ojos de ambas mesas directivas y ayuden a sus gerentes a recordar algo:

• Hacer marketing no es aprovecharse de las desgracias de los otros para quedar bien, y menos en momentos como los que vivimos. El afán comercial no justifica todo. El riesgo que corren empresas como éstas de que acciones así se vuelvan en su contra es ENORME (así, con mayúscula). En el afán de likes se pierde reputación. Y si lo que se quiere es vender (o productos, servicios, o empresas), la reputación importa. 

Recuerden siempre que aquellos regalos que se dan con las manos abiertas y libres de veneno siempre traen una recompensa: La gratitud. Y en marketing, como en la vida, la gratitud es la memoria del corazón.

Bancolombia, o la crónica de un desastre comunicacional evitable.

Si usted es de los que no ha entendido que es todo ese enredo con Bancolombia en los últimos días no lo culpo. Además de ser un asunto sin mayor trascendencia es un problema que de manera evidente sólo entienden los que trabajan en mercadeo, reputación corporativa o áreas similares. 

Pero, si quiere entender el asunto y aprender de mercadeo en el proceso lo invito a que se divierta en los siguientes párrafos. 

Todo comienza con una campaña de expectativa:

Se pregunta ¿qué es eso?

Una campaña de expectativa es lo que suele hacerse en comunicación para generar entre los clientes una "expectativa" por algo que aún no existe. Le doy un ejemplo para que sepa de que hablo: Cuando usted ve un trailer de una película de esas que dicen "coming soon" lo que está viendo es una campaña de expectativa. Lo que el dueño de la película quiere es que usted esté más atento a la película, que se interese por ella, que desee ir a verla y que, por último, vaya a verla. (En marketing eso es parte de algo que se llama AIDA: Atención, Interés, Deseo, Acción).

Si vamos entendiendo, entonces las campañas de expectativas son una cosa buena, ¿cierto?

Bueno, eso es algo que hay que mirar con cuidado. Coger con pinzas como dicen. En las primeras clases de mercadeo enseñan una formula de esas sencillas de aprender pero sumamente poderosas: 

S=P-E. Eso viene a significar lo siguiente: la Satisfacción es igual a la Percepción menos la Expectativa. 

Vuelvo a los ejemplos: Imagínese que usted toma ya el teléfono y le dice a su pareja: "prepárate porque esta noche te voy a dar lo que siempre habías querido, esta noche te voy a hacer feliz!". Ahora imagínese lo que ocurre en la cabeza de su pareja. ¿Será que debería ir a comprar ropa interior nueva? ¿Será que por fin van a ir al restaurante de moda? ¿Será que le van a dar un cheque en blanco?.   Bueno, en resumen: Lo que usted está haciendo con la llamada es una campaña de expectativa. 

Pero volvamos a la formula S=P-E

Ahora imagínese que al llegar la noche usted lleva de regalo un ramo de flores. ¿Cree usted que con eso su pareja es ahora feliz? Yo lo dudo, y creo que usted también. 

La percepción es la forma en que interpretamos y percibimos las cosas. El caso es que: 

• Si la percepción es mayor que la expectativa (siento que recibo más de lo que esperaba) existe satisfacción
• Si la percepción es menor que la expectativa (siento que recibo menos de lo que esperaba) existirá insatisfacción. 

Lógicamente mientras más alta sea la expectativa más difícil será que la percepción sea mayor a ella (o de otra forma, mientras más prometas más difícil será cumplir). Eso creo ya quedó claro con el ejemplo de la llamada a la pareja. 

Y ese fue el primer problema de Bancolombia. Durante 2 semanas lanzó una campaña de comunicaciones agresiva anunciando su "nueva innovación". Anunciando, en resumen, la innovación que cambiaría al mundo. 

La expectativa de los clientes se lanzó hasta lo más alto y luego....

Primera lección de marketing: NUNCA PROMETAS MÁS DE LO QUE PUEDES DAR.

Dos semanas más tarde se presentó la nueva innovación que es... bueno, es difícil de explicar. El asunto se resume en que "las personas son su nueva innovación". Y allí se armó un problema: Los clientes se sintieron decepcionados. Con justa razón: 

• ¿No prometieron la gran innovación? 
• ¿No prometieron "lo mejor de lo mejor"? 
• ¿No prometían algo que iba a revolucionar? 

Como bien señalaba alguien: "Parece que ahora el gran cambio del banco es que el área de gestión humana pasará a llamarse innovación"

En cierta medida Bancolombia no tiene la culpa. Es verdad lo que dice: Las personas son lo mejor, las personas son lo que hacen los cambios reales, las personas son y deberían ser siempre el motor, eje, y destino de todo. ¿Y entonces?

Aquí viene la segunda parte. El problema no es la IDEA, el problema es la EJECUCIÓN. La idea es correcta, y hermosa, pero a la hora de ejecutarla hubo errores. Muchos errores. Los más simples son por la elección de las palabras. En las universidades los publicistas estudian algo que se llama "análisis y diseño del mensaje publicitario". Es uno de esos títulos largos para decir algo simple: Las palabras que uses importan. Las imágenes importan. Pero no importan las palabras como tal o las imágenes como tal, importa lo que las personas ENTIENDEN al verlas. Importa lo que significan para quien las ve.

Y tanto a Bancolombia como a la agencia pareciera se le olvidó averiguar que significaban esas cosas. Innovación no significa personas. Las redes sociales del propio banco lo demostraron en seguida. Los usuarios comenzaron a decir: ¿Ya se va a poder pagar con paypal? ¿Hay una nueva app para facturanet? ¿La tarjeta de crédito ahora será con huella digital? ¿Ahora se pagará con la huella digital en vez de usar la tarjeta? 

Innovación tecnológica, eso es lo que el cliente entiende. 

Así que aquí va la segunda lección de marketing: NO IMPORTA LO QUE DIGAS, IMPORTA LO QUE EL OTRO ENTIENDA. 

Esa fue la primera crisis. Bueno, si, no es CRISIS en mayúscula ni nada así, no es como si hubieras bajado a un pasajero de un avión a golpes ni nada por el estilo...  El problema es que el asunto no paró allí. 

Para redondear la crisis, además del video de lanzamiento se lanzan una serie de afiches y comunicaciones gráficas de las cuales una de ellas salta a la vista: Dos hombres con un perrito y una frase que dice: "es el momento de las nuevas familias".

A ver, vamos de nuevo. recuerde: No importa lo que usted diga, importa lo que el otro entiende. 

Y en Colombia se entendieron varias cosas. 

• Los unos entendieron que:"Bancolombia está en contra de la familia tradicional", que "están promoviendo la ideología de género", etc. En resumen, siguiendo el ejemplo del exprocurador Ordoñez, "esos ateos quieren usar su rayo homosexualizador". 
• Los otros lo que entendieron fue una verdad de esas obvias. Que de nuevo Bancolombia piensa que los colombianos viven en california, son trendys o medio hippster. En resumen, que seguirá como siempre estando lejos de los colombianos de a pie y de las familias de a pie. Esas de una mujer sola con dos hijos, esas en las que los abuelos reemplazan a los papás, esas de estrato 1, 2 o 3. 

No voy a profundizar sobre ninguno de los dos asuntos, sino a volver sobre la idea original: ¿Acaso no se investigó cuál sería la reacción obvia de las personas? ¿Acaso nunca se preguntó que entenderían?

La respuesta parece ser que no. Ya el asunto es de leche derramada así que no vale la pena llorar sobre el, pero sí aprender del mismo y tomar las acciones para evitar que esa crisis pase a mayores y, sobre todo, evitar que se repita. 

Así que aquí les dejo a los que quieran leer un par de recomendaciones de curso básico de mercadeo:

1. Nunca olvide usted que Satisfacción = Percepción - Expectativa. Si algún día va a generar una expectativa por favor asegúrese de que la EXPERIENCIA de sus clientes será mayor que la expectativa que generó. 
2. Deje de preocuparse tanto por "cómo lo digo bonito" y preocúpese por "cómo hago para que entiendan lo que quiero decir". Las personas y empresas deben comprender que su principal responsabilidad no es con lo que dicen sino con lo que el cliente entiende.
3. Por favor, antes de comunicar cualquier imagen asegúrese de que atrás hay algo que lo respalda. No vivimos de apariencias. Aterciopelados decía en una canción "mira la esencia no las apariencias". A la larga TODOS miramos la esencia. Y, por más que sigamos yendo al gimnasio a la hora de la verdad queremos que detrás de lo bonito haya alguien que nos entienda, alguien con quien podamos conversar, alguien que nos toque el alma y no solo los ojos. 

Espero haya disfrutado el texto, y sobretodo le haya antojado de leer más del tema. En últimas no es difícil aprender de mercadeo.

Daniel Naranjo 

Harlem Globetrotters

Hoy es el turno de una curiosa alianza. Para celebrar los 90 años de los célebres trotamundos de Harlem, se han unido con los también célebres STOMP, y el resultado es...

Bueno, juzguen ustedes que es!

5 centavos pal peso

En el mundo del marketing de servicios y en particular de lo correspondiente a la prestación de servicio al cliente existen diversos tipos de errores. Unos fáciles de solucionar, otros catastróficos, y otros más que no son errores sino catástrofes.

Algunos de los errores más importantes son los errores de comunicación. Esta presentación hace un zoom a dichos errores. A todos aquellos que han visto el denominado Modelo de Brechas de Calidad de Servicio sin duda esto les resultará interesante.

La comunicación en los servicio from Daniel Naranjo

Caso Telmex Colombia

Gracias a esto de las redes sociales conocí una activación que realizó Telmex en Colombia, me pareció maravillosa, además creo que es una pieza de comunicación muy descrestante (y que están utilizando actualmente).

Imagine esto: usted acaba de ir a la terminal de transporte terrestre de su ciudad, acaba de comprar un tiquete para ir a una ciudad cuyo tiempo estimado de recorrido es de ocho horas, ya esta sentado en su silla, esta esperando que el bus arranque y antes de esto sube un señor bien vestido y saluda a todo el bus (tal como lo habían hecho dos vendedores ambulantes de galletas anteriormente) pero este señor al que no se le esta prestando mucha atención dice “gracias a Telmex nos vamos a ir en avión”

Las caras son sorprendentes, maravillosos testimonios, es mas podría decir que el remate del comercial es de una inteligencia: ¨Porque en Telmex estamos dando altas velocidades a precio de bajas velocidades” Genial no?

Eso pensé hasta que al buscarlo de nuevo en youtube encontré el siguiente video

Definitivamente lo mejor de una buena campaña es que esta acompañado de un buen producto no? O para decirlo de otra manera: a veces no es suficiente tener un buen producto de comunicación sin un producto que te respalde.