Este artículo se publica en simultánea con Imark, dónde he tenido el placer de ser escritor invitado.
Por: Daniel Naranjo (asesor y docente en temas de mercadeo. De los que cree que después de ojo sacado no hay Santa Lucía que valga pero puede aprenderse para no perder el segundo ojo, y, además, escritor sobre temas de mercadeo)
Es el escándalo de estos días. Si usted ha estado encerrado en una cueva o simplemente prefiere no escuchar noticias quizás no conozca la historia. Si ya la conoce puede saltarse el siguiente párrafo.
Un restaurante de Medellín llamado Taquino atiende clientes como todos los días. Un hombre, de origen campesino llamado Don José se acerca al mismo y canta un par de canciones tradicionales del folclor colombiano. Una de las clientes del restaurante invita un almuerzo a aquel cantante y allí comienza el fin el mundo. Una suerte de batalla peor que la de Thanos tratando de conquistar la tierra… Una mesera del restaurante dice que “se lo tiene que dar para llevar”, “que esas son las políticas”. Los clientes piden hablar con la administradora que reafirma lo dicho. Mientras alguien graba un vídeo que luego se sube en Internet. En él se ve que los clientes lloran y se van del restaurante en medio de la indignación por aquella discriminación. Miles de vistas de aquel vídeo, noticia en los periódicos, gente en la puerta del restaurante que lleva dos días sin abrir. La reputación del restaurante baja a cero. Nadie quiere ir, pero todos quieren hablar mal. La única persona que pide un poco de paz es, precisamente, Don José: No quiere que nadie se quede sin trabajo.
Las redes estallan, los comentarios se cargan al grito de guerra de los vengadores y de los guardianes de la galaxia y de todos los héroes que piden justicia. Es el momento de la indignación. O tal vez de la post indignación.
Seguramente el restaurante está aún tratando de entender qué pasó. Nadie está preparado para una crisis como la que ocurrió (aunque todos deberían estarlo).
Quienes trabajamos en mercadeo tenemos mucho que aprender de este caso:
Hay reflexiones posibles sobre el manejo de crisis. Reflexiones sobre los protocolos de servicio. Reflexiones sobre reputación corporativa. Reflexiones sobre qué significa eso de “las políticas”. Reflexiones sobre el papel de los clientes en un entorno de alta intercomunicación. Pero, sobre todo, debería haber reflexiones sobre la posición moral de los negocios. Porque así suene increíble, los negocios también deberían tener moral. Los negocios crean el mundo para bien o para mal.
Hace unos meses, con el caso Avianca, escribí una serie de pasos para manejar la crisis. (Por cierto, si quiere entender más sobre el tema o, por alguna casualidad trabaja en el restaurante, lea aquí los pasos, aunque le aviso: creo que ya es demasiado tarde. https://imarkudeablog.wordpress.com/2017/09/27/como-se-maneja-una-crisis/)
Hoy, en vez de hablar de cada paso, me limitaré a los puntos más fundamentales. Son 3:
- Velocidad,
- Honestidad,
- Compensación.
Aprendérselos es fácil: Responda rápido, diga la verdad, compense a los afectados.
¿Qué debió hacer entonces Taquino?
1. Responder con velocidad:
Cometieron un error, es obvio. ¿Por qué no hicieron frente al mismo en el momento en que ocurrió? ¿Por qué nadie del restaurante salió a hablar del tema? En el mundo ideal la respuesta debía darse por parte de la administradora, pero en este caso evidentemente ella es parte del problema. Tan solo dos días después del problema el restaurante comenzó, tímidamente, a tratar de controlar la situación. Y lo hizo mal, muy mal, pues en vez de reconocer el problema presenta unas disculpas vacías que suenan más a respuesta de político en elecciones que a reconocimiento sincero de un problema.
Velocidad, velocidad, velocidad. Dos días es demasiado tiempo de espera.
Cometieron un error, es obvio. ¿Por qué no hicieron frente al mismo en el momento en que ocurrió? ¿Por qué nadie del restaurante salió a hablar del tema? En el mundo ideal la respuesta debía darse por parte de la administradora, pero en este caso evidentemente ella es parte del problema. Tan solo dos días después del problema el restaurante comenzó, tímidamente, a tratar de controlar la situación. Y lo hizo mal, muy mal, pues en vez de reconocer el problema presenta unas disculpas vacías que suenan más a respuesta de político en elecciones que a reconocimiento sincero de un problema.
Velocidad, velocidad, velocidad. Dos días es demasiado tiempo de espera.
2. Honestidad:
El problema fue obvio. Es más, está grabado en video. ¿Qué esperas para hablar de él? ¿Qué esperas para reconocer el problema?, ¿para decir “sí, me equivoqué”?
Honestidad. Reconoce tu error, porque ES un error.
¿Cuál es la compensación que Taquino quiere realizar? Y no, no se trata sólo de dar dinero a Don José, se trata además de volverse abanderado de esa causa, se trata de aprender del error y hablar sobre él, de cambiar en realidad.
¿Ya se está hablando sobre discriminación? ¿Ya se está diseñando un programa de inclusión con los músicos de calle? ¿Ya se contrataron expertos sobre el tema que ayuden a solucionar el problema? ¿Ya se escribió una carta de disculpas públicas a todos los clientes y a la comunidad en general? ¿Ya se ha contado lo que se va a hacer?
Hace unas semanas, en Starbucks, ocurrió un caso similar de discriminación. Además de hacer todo lo anterior su respuesta fue contundente. El gerente general de la compañía salió a pedir disculpas públicas tan solo unas horas después, y luego al día siguiente, y al siguiente de nuevo. En menos de 24 horas, informó que decidió cerrar más de 8.000 tiendas un día para capacitar a todos sus empleados en el tema de la crisis. A los directos implicados también ofreció y entregó una compensación (en este caso, becas escolares para los afectados) y una vinculación con la empresa para ayudarles a garantizar que lo ocurrido no se repita. Además, aunque de forma lenta, está realizando cambios que son cada uno de ellos comunicados al público pues el problema no fue sólo con las dos personas discriminadas, sino con la comunidad en general.
Por supuesto. Taquino no es Starbucks. No tiene el músculo financiero para hacer acciones de ese mismo nivel. No puede diseñar una sala de conciertos o un programa en el que todos los días un músico nuevo vaya y toque. No puede diseñar un programa para ir, puerta a puerta en todos los restaurantes enseñando sobre el tema… Pero no es tampoco lo que debe hacer.
Debe actuar según sus posibilidades, según su alcance, según lo que es y puede hacer. Pero, en este caso, nada ha ocurrido aún, excepto, claro, que el restaurante decidió cerrar su página de Facebook para dejar de recibir tan malos comentarios.
Ese es el problema más profundo. La única forma real de manejar una crisis de este tipo es atreviéndose a dar la cara y cambiar de manera real, y eso es por mucho lo más difícil de hacer. Nadie quiere dar la cara sobre eso, nadie quiere sumirse en la vergüenza, ni ser señalado. Pero es lo que hay que hacer.
En últimas el gran aprendizaje para la vida es que, cuando te equivocas, lo que hay que hacer por más que duela, es dar la cara y reconocer nuestros errores. Y eso en nuestra cultura siempre es más difícil que cerrar y abrir un nuevo local un par de cuadras más lejos.
Post data 1. Las empresas se parecen a sus dueños.
Post data 2. Le apuesto a que los 10 días de cierre se convertirán en un cierre definitivo. Y también le apuesto a que abrirán un restaurante nuevo y, en vez de solucionar los problemas, rezarán porque no pase de nuevo. Ese es nuestro país.
El problema fue obvio. Es más, está grabado en video. ¿Qué esperas para hablar de él? ¿Qué esperas para reconocer el problema?, ¿para decir “sí, me equivoqué”?
Honestidad. Reconoce tu error, porque ES un error.
Nota: En últimas supongo posible que las personas del restaurante aún no reconozcan el error. Si ese es el caso entonces, sin lugar a duda, no serán capaces de solucionar ningún problema (y si por casualidad trabajas en el restaurante por favor deja de leer este texto y busca un profesor de ética, un cura, un psicólogo o mejor aún un exorcista).
3. Compensación:
¿Cuál es la compensación que Taquino quiere realizar? Y no, no se trata sólo de dar dinero a Don José, se trata además de volverse abanderado de esa causa, se trata de aprender del error y hablar sobre él, de cambiar en realidad.
¿Ya se está hablando sobre discriminación? ¿Ya se está diseñando un programa de inclusión con los músicos de calle? ¿Ya se contrataron expertos sobre el tema que ayuden a solucionar el problema? ¿Ya se escribió una carta de disculpas públicas a todos los clientes y a la comunidad en general? ¿Ya se ha contado lo que se va a hacer?
Hace unas semanas, en Starbucks, ocurrió un caso similar de discriminación. Además de hacer todo lo anterior su respuesta fue contundente. El gerente general de la compañía salió a pedir disculpas públicas tan solo unas horas después, y luego al día siguiente, y al siguiente de nuevo. En menos de 24 horas, informó que decidió cerrar más de 8.000 tiendas un día para capacitar a todos sus empleados en el tema de la crisis. A los directos implicados también ofreció y entregó una compensación (en este caso, becas escolares para los afectados) y una vinculación con la empresa para ayudarles a garantizar que lo ocurrido no se repita. Además, aunque de forma lenta, está realizando cambios que son cada uno de ellos comunicados al público pues el problema no fue sólo con las dos personas discriminadas, sino con la comunidad en general.
Por supuesto. Taquino no es Starbucks. No tiene el músculo financiero para hacer acciones de ese mismo nivel. No puede diseñar una sala de conciertos o un programa en el que todos los días un músico nuevo vaya y toque. No puede diseñar un programa para ir, puerta a puerta en todos los restaurantes enseñando sobre el tema… Pero no es tampoco lo que debe hacer.
Debe actuar según sus posibilidades, según su alcance, según lo que es y puede hacer. Pero, en este caso, nada ha ocurrido aún, excepto, claro, que el restaurante decidió cerrar su página de Facebook para dejar de recibir tan malos comentarios.
Ese es el problema más profundo. La única forma real de manejar una crisis de este tipo es atreviéndose a dar la cara y cambiar de manera real, y eso es por mucho lo más difícil de hacer. Nadie quiere dar la cara sobre eso, nadie quiere sumirse en la vergüenza, ni ser señalado. Pero es lo que hay que hacer.
En últimas el gran aprendizaje para la vida es que, cuando te equivocas, lo que hay que hacer por más que duela, es dar la cara y reconocer nuestros errores. Y eso en nuestra cultura siempre es más difícil que cerrar y abrir un nuevo local un par de cuadras más lejos.
Post data 1. Las empresas se parecen a sus dueños.
Post data 2. Le apuesto a que los 10 días de cierre se convertirán en un cierre definitivo. Y también le apuesto a que abrirán un restaurante nuevo y, en vez de solucionar los problemas, rezarán porque no pase de nuevo. Ese es nuestro país.
