De incoherentes y trabajadores en mercadeo

Este artículo se publica en simultánea con Imark, dónde he tenido el placer de ser escritor invitado.

Por: Daniel Naranjo (asesor y docente en temas de mercadeo. Patólogo empresarial empírico y, a veces, escritor sobre temas de mercadeo).

Hoy vamos a hablar de la enfermedad más típica de los que trabajan en mercadeo. Hay muchas, eso es bien sabido. Con los años, por ejemplo, aprendí que estar loco no era un requisito obligatorio para trabajar en mercadeo, pero que siempre ayudaba un poco. También aprendí que los que trabajan en mercadeo sufren de infarto más que los que están en recursos humanos o contabilidad (aunque a los de recursos humanos les rompen el corazón con más frecuencia). Todos sabemos que los que de mercadeo sufren de problemas de lenguaje y en vez de usar palabras en español sólo se acuerdan de sus equivalentes en inglés. En fin, la lista es grande pero hay una enfermedad particular, que se expande como virus, de la que quiero hablar hoy. Tiene toda la apariencia de ser un trastorno mental complejo: se llama Incoherencia.

Con los años he aprendido que hay dos palabras que son, por mucho, las más importantes en la gestión de mercadeo: Valor y Coherencia. Hay una tercera que ponen todos los libros y es Cliente. Esas tres palabritas resumen todo lo importante del mercadeo.

Ya por aquí dije alguna vez que “hacer mercadeo es crear y mantener relaciones beneficiosas para empresas y clientes al mismo tiempo.”  Ahí está la palabra Cliente clarita, y la palabra Valorescondida entre otras (la forma de crear y mantener relaciones es por medio de la generación de Valor). Pero la palabra Coherencia anda desaparecida. Creo que el problema es que aún a los que definimos qué es el mercadeo se nos olvida con frecuencia. Se nos olvida que el Valor sólo se consigue cuando somos coherentes en el proceso de mercadeo.

Venga lo aterrizamos más fácil para mostrarle el problema como es:

En la práctica, la mayoría de los que trabajamos en mercadeo vivimos todo el día hablando de las clásicas 4 P. Son cuatro palabritas que empiezan por P, claro, y que resumen lo que alguien que trabaje bien en marketing debe hacer: Producto, Precio, Plaza, Promoción.

Ahora por favor vamos a hacer un ejercicio que sirve como test para saber si usted también está enfermo de incoherencia: imagínese que es el gerente de una empresa, o el director de mercadeo, o el presidente, o el CEO. Póngase el título que le guste. Ahora por favor defina cada una de las 4 P. En serio,  defínalas en sus propias palabras. Yo lo espero que no se demora ni 30 segundos.

Tic, tac

Tic, tac

Tic, tac

¿Listo?

Bueno, vamos a ver si acierto a su definición:

• Producto: Es lo que la empresa vende.
• Precio: Es lo que el cliente debe pagar por el producto. Se calcula mirando lo que nos cuesta más lo que queremos ganarle.
• Plaza: Es donde vendemos el producto.
• Promoción: Es la publicidad que hacemos, lo que decimos para que el cliente se entere de lo que vendemos y nos compre.

¿Acerté?

Yo creo que sí, y no es porque sea mentalista. Es que esa es la respuesta que escucho todos los días en las salas de juntas de las empresas que visito. Si me equivoqué le confieso mi alegría y no tiene que seguir leyendo. Se salva el futuro con usted de gerente, pero si no lo hice y logré adivinar entonces… siento decirle que es usted un incoherente de primera línea. Con suerte aún esté a tiempo de curarse.

Le explico el problema: ¿Se da cuenta que para definir cada una de esas P se olvidaron del cliente?

Es lo más típico: Los que trabajan en marketing dicen que es el proceso para generar y mantener relaciones beneficiosas con los clientes y que eso se consigue entre varias cosas, a partir de la correcta articulación del producto, el precio, la plaza y la promoción.
Pero cuando definen cada una de esas P el cliente desaparece, ¡Pluff!  

Es como si dijéramos que queremos conseguir y mantener una buena relación con la pareja pero ella tiene que hacer lo que YO diga, cuando YO quiera, donde YO quiera, y como YO diga. No me importa lo que a ELLA le cueste conseguirlo, lo que ELLA quiera decir, donde ELLA quiera hacerlo, o si ELLA quiere algo mejor que lo que le ofrezco.

Esa es la primera incoherencia del marketing: olvidar lo que el cliente quiere y preocuparnos únicamente por lo que la empresa quiere. 

Es grave, en serio. Las empresas olvidan que la relación sólo es posible entre dos, y que el mejor secreto para que una relación funcione es mantener a la pareja contenta. Y eso no es tan difícil como parece a simple vista, pero si no tenemos esa lógica de hacer feliz al otro SIEMPRE nos parecerá imposible

Muchos teóricos y profesionales del marketing hace mucho queremos cambiar la forma en que se entienden las P.  Queremos, en resumen:

• Que el producto deje de ser lo que vendemos y se convierta en lo que solucione las necesidades y deseos de los clientes
• Que la plaza no sea donde vendemos lo que hacemos, sino el lugar en el que para el cliente resulta más conveniente acceder a lo que requiere.
• Que el precio no sea nuestro costo más una utilidad, sino que seamos conscientes de que al cliente le cuesta dinero, tiempo, esfuerzo físico, etc. Que entendamos que lo que importa es el Valor que le da el cliente.
• Que la promoción no sea lo que decimos como monólogo, sino una conversación en la cual ambas partes hablan y, sobre todo, ambas partes se escuchan.

¿Es esa la única incoherencia de marketing? No, hay cientos de ellas. Pero esa es la primera, y la más importante de todas. No es una tarea fácil cambiar esa forma de pensar. Pero cuandoconseguimos ser COHERENTES, la palabra CLIENTE se vuelve el origen de todo lo que pensamos. Entonces dejaremos de recibir utilidades por vender mucho y empezaremos a hacerlo por vender mejor, por generar ante todo la satisfacción de los clientes. Y lograremos, además, que el mundo sea un lugar mejor.

Y eso vale la pena hacerlo.

AMORES PERROS

Vamos a ser honestos sobre un asunto: la fidelidad no existe. Ya sé que esa frase dicha así suele recibirse como un comentario atrevido y excesivamente categórico, como un golpe bajo a nuestra autoestima y valor propio, pero es mejor que lo aceptemos de una vez. La fidelidad no existe. Y no estoy hablando exclusivamente del mundo del marketing (que sobre ese hablaré en unos minutos), sino sobre la fidelidad en general.

Oculto en lo más profundo de nuestro cerebro, se esconde un mandato fundamental que comanda nuestra existencia: "garantizar la supervivencia propia y la de la especie", y poco o nada podemos hacer en contra de esta verdad.

Hay quienes dirán que "estoy hablando exclusivamente del cerebro masculino, que las mujeres al respecto son unas verdaderas santas". Siento decirles que no. Los humanos, como especie, somos infieles. Infieles a nuestras parejas, a nuestras palabras, y en resumen infieles a nosotros mismos. ¿Cómo pretender entonces que seamos fieles a una marca? ¿Por qué creemos que por el simple hecho de que un cliente entre a nuestra tienda ya nunca más entrará a otra?

La trampa que nos lleva a pensar esto es la trampa de la satisfacción. Pensamos que un cliente que se encuentre satisfecho será un cliente fiel. Creamos gráficos de relaciones lineales o exponenciales que muestran que "a mayor satisfacción mayor fidelidad" pero el cliente no conoce nuestros gráficos y se limita a entrar en la siguiente tienda.

Tenemos una extraña obsesión por la satisfacción. Las empresas miden un "indicador de satisfacción" que, curiosamente, siempre ofrece resultados por encima del 95%. Pero déjenme decirles que significa eso en realidad: significa que si tienes 1000 clientes, 2850 personas saben que tu marca lo hace “de manera satisfactoria”. Pero también significa que 350 personas están hablando mal de ti. Y normalmente no "ligeramente mal". Y significa una cosa más. Significa que 950 de tus clientes están dispuestos a entrar a la tienda de tu competidor por el simple motivo de que él también lo hace de manera satisfactoria.

Pero sé que no los convenceré con simplemente palabras, así que aquí van un par de ejemplos a manera de "sabía usted": ¿sabía usted que 2 de cada 3 clientes que dicen ser fieles a un producto de consumo masivo reconocen comprar en otros sitios y otras marcas? ¿Sabía usted que del 85 por ciento de clientes que se declara satisfecho con su automóvil, solo un 32% repite la compra posteriormente? El asunto de la fidelidad no existe, y menos aún si nos acercaremos a ese ideal por la vía de la satisfacción.

¿Entonces? ¿Es acaso este texto simplemente un alegato contra lo establecido? ¿Una homilía que dice que dejemos de pensar en busca la fidelidad? En realidad no. Si bien la fidelidad no existe, sí existe un asunto que se le parece. Y no, no es la lealtad. Es más simple y primitivo. Se denomina "el costo de traslado"

Lo explicaré en términos más sencillos. Nuestra programación básica habla de la supervivencia propia y de la especie. Si la decisión de ser infiel afecta nuestra supervivencia entonces renunciaremos a la infidelidad. Esto no quiere decir que debamos amenazar con el homicidio a clientes (¡y parejas!) en caso de que sean infieles (aunque también debo confesar que conozco algunas personas que quisieran hacerlo). Quiere decir que debemos dejar de enfocarnos en la satisfacción y preocuparnos por superar, con creces, las expectativas. Eso es ir más allá de la satisfacción. Al superar la satisfacción conseguimos una cosa maravillosa: que la infidelidad duela. Cuando el cliente resulta infiel descubre que la competencia satisface las expectativas, pero no las supera, y eso duele.

Duele pues sientes que perdiste una oportunidad, que el esfuerzo no valió la pena. Duele, pues descubres que recibes algo mejor en dónde estabas antes, y eso te obliga a pensarlo más antes de volver a ser infiel.

Pero aún no llegamos a la pregunta clave: ¿Cómo satisfacer las expectativas? Esa es la gran pregunta. Y en el poco espacio que resta de este texto sólo daré algunas líneas generales:

·         Lo primero: ¡Conócelas! Olvídate de las encuestas por una vez en tu vida, y dedícate a escuchar que es lo que el cliente espera. No le pidas que califique la satisfacción, pide que critique el servicio, que te muestre tus errores.

·         Lo segundo: ¡Anticípalas! Si sabes qué se necesitará, también debes saber cómo anticiparte y reaccionar a dicha necesidad.

·         Lo tercero: ¡Actúa! Vete a la acción. No te quedes en la planeación, vete a la ejecución. La palabra clave es sorprender. Diseña formas de sorprender a tus clientes, una y otra vez. No es tan difícil.

Y, para terminar, sólo un comentario más. Cuando te sean infiel, no te preocupes demasiado: Si lograste hacer bien todo lo anterior descubrirás que nada garantiza una relación tan exitosa como haber probado que lo que ofrecen los demás no logra ser tan bueno como lo que tu ofreces. Ese es el truco para pasar de tener amores perros, a tener clientes por los cuales valga la pena despertar cada mañana.

Daniel Naranjo

dfnaranj@gmail.com

La trampa de la satisfacción

La Cámara de Comercio de Medellín ha tenido la gentileza de publicar un artículo que escribí hace un tiempo en torno a la satisfacción. Por motivos de edición y demás, el artículo ha sido recortado y algunos puntos se prestan a posibles malas interpretaciones. Así que para evitar posibles complicaciones, publico aquí en reblujo el texto como fue entregado originalmente.

Espero lo disfruten.

La trampa de la satisfacción

Para las organizaciones que prestan un servicio hacia el cliente existe una sutil trampa que lleva a cometer un error fundamental. Se denomina “la trampa de la satisfacción”. En términos simples, es una trampa mental que lleva a las organizaciones a pensar una relación directa o exponencial entre la satisfacción y la fidelidad. Esto lleva a la generación de una conclusión errónea por la cual se supone que “a mayor satisfacción mayor fidelidad”.

Diversos procesos de investigación evidencian cada vez con más frecuencia que esta relación no es real en campos tan aparentemente disímiles como las relaciones interpersonales y los procesos de recompra.

Algunos de los ejemplos que evidencian esta falsa relación pueden evidenciarse en productos de consumo masivo, en los cuales un 66% de los clientes que dicen ser fieles a un producto reconocen también realizar compras en otros sitios y otras marcas, o verse en productos de lujo como los automóviles, en los cuales un 85% de los clientes se declara satisfecho con su automóvil pero sólo un 32% repite la compra de la marca de manera posterior.

Evitar esta trampa no es un asunto fácil, pero es sin duda un asunto necesario. En Colombia se vive una obsesión por la satisfacción, que puede notarse por ejemplo en la abundancia de indicadores que intentan medirla. Curiosamente, el grueso de empresas que realizan esa medición reportan calificaciones por encima del 95%. Pero una interpretación más ajustada de esos indicadores ofrece una lectura más acertada de la 

realidad:

Supóngase que una empresa tiene 1000 clientes y un indicador de satisfacción del 95%. Bajo la estadística que señala que una experiencia positiva es compartida a 3 personas y una negativa a 7, esto implica que aproximadamente 2850 personas reconocen que dicha empresa realiza su quehacer “de manera satisfactoria”. También implica que 350 personas señalan que la experiencia es insatisfactoria. Además, implica que 950 de los 1000 clientes están dispuestos a entrar en el establecimiento de un competidor por el simple hecho de que “él también lo hace de manera satisfactoria”.

La trampa de pensar que la satisfacción basta para granjear la fidelidad es un engaño que lleva a que las organizaciones se enfoquen en los puntos errados.

Si la intención es la fidelidad, es necesario comprender algunos factores claves:

• 1.       La Satisfacción es una condición necesaria, mas no suficiente para garantizar la fidelidad
• 2.       La fidelidad, como concepto, es un ideal, pero no es un asunto real. Diversos estudios muestran que la fidelidad es más un concepto social que un imperativo biológico. Y en múltiples situaciones la biología logra dominar sobre el imperativo social.

3.       Más importante que la fidelidad es la búsqueda de aumentar el “costo de traslado”, es decir: hacer que para el cliente resulte realmente costoso moverse de una empresa a otra. Y no se refiere esto explícitamente a un costo financiero, sino a todos los costos asociados (de esfuerzo físico, conductuales, cognitivos y emocionales).

Como reflexión final, las empresas no pueden dejar de lado el concepto de la satisfacción, pero es hora de que dejen de considerar la satisfacción como meta y la consideren como punto de arranque. El reto ahora es preocuparse mayoritariamente por satisfacer las expectativas por la vía de la experiencia: solo así podremos acercarnos al ideal de la fidelidad.