*Este texto se escribe después de una conversación con los profesores Beatriz Londoño, Ana Cristina Escobar, Rafael López, Adriana Saldarriaga y Carlos Andrés Mejía. A todos ellos, gracias. Cualquier error en lo planteado es, sin lugar a duda, una mala interpretación de mi parte.
Entre quienes trabajan en mercadeo hay diversos practicantes que se alinean a una u otra corriente. Están, por supuesto, los comportamentalistas: esos que hablan del consumidor como tema fundamental, y por supuesto, sus hermanos, los investigacionistas, seres extraños que a cada idea no tienen más que un porqué como respuesta. He sido parte de ambos, lo confieso.
Están también los hayquehacercosistas, que creen que en mercadeo todo estará bien mientras estén haciendo algo. Cuando esos están al lado de los desconocedorsistas es un peligro absoluto, porque estos últimos son los que nunca leen, nunca estudian, nunca preguntan, y creen siempre podrán inventarse respuestas. Pura terquedad, y pura apología a la ignorancia. Juntos son una ráfaga de disparos al aire: ¡Qué peligro!
Las sectas son varias y nutridas, pero hay una en particular que me llama profundamente la atención: Se trata de los evangelistas de la marca.
Estos seres creen que, en últimas, la marca es la respuesta a todos los males. Su evangelio dice que la tarea de quien trabaja en mercadeo es crear una marca fuerte, una marca que represente todo lo que se es, con claridad y contundencia.
Los conozco muy de cerca pues, durante años, he sido parte de dicho grupo.
El gran problema es que a cada grupo le suele ocurrir lo mismo que les ocurre a todos aquellos que deciden seguir una verdad a raja tabla: Se vuelven ciegos a los propios errores de su evangelio. Peor aún, olvidan que quizás los otros evangelios y religiones también guardan algo de verdad.
Uno de esos casos ocurre con uno de esos temas obsesivos de los evangelistas de la marca: La salud de marca.
La salud de marca puede definirse, a grandes rasgos, como una percepción del valor que dan los grupos de interés a la marca en particular.
La salud de marca sería entonces un maravilloso indicador que, al mismo tiempo, garantiza una buena capacidad para vender, captar recursos, atraer y retener el mejor talento y tener un crecimiento sostenido, entre otras panaceas. En resumen, una maravilla. A mayor salud de marca, mejor futuro.
Pero...
¿Acaso sería posible tener una buena salud de marca, pero un mal desempeño comercial? ¿Sería posible tener una marca que los consumidores valoren y mantengan como "número 1", pero que, al mismo tiempo, este obteniendo pobres desempeños?
Los evangelistas de marca creen que no. Aquello es un contrasentido. No tiene lógica que una marca goce de una buena percepción y al mismo tiempo sea una marca con malos desempeños. Pero conozco casos, decenas de casos, en los cuales es exactamente eso lo que ocurre.
Por supuesto, hay que hacer aquí un alto en el camino. Si en la medición de salud de marca se incluye la medición de los resultados comerciales, de manera evidente un mal desempeño comercial se vería reflejado en la salud de la marca. Sin embargo, en la mayoría de las ocasiones la medición de la salud de marca no incluye esa medición y se acota a dos dimensiones:
El conocimiento y la preferencia.
Bajo este esquema, es normal que se realicen mediciones para conocer, por ejemplo, y entre algunas otras:
- La notoriedad de la marca (que tan fácil aparece en la memoria)
- La percepción de la marca (sea positiva o negativa)
- La lealtad hacia la marca (que es una medida de la preferencia)
Cuando se incluyen, además, mediciones de desempeño financiero, ya se tienen una visión mucho más realista de la marca y su valor real (lo que suele denominarse el Brand Equity). Una mejor medición debería incluir entonces asuntos como la cuota de mercado de la marca, su capacidad de generación de ingresos, el valor transaccional que tiene, su tasa de crecimiento y la de la categoría, etc.
Pero volvamos sobre el tema. ¿Es posible una buena salud de marca y un mal desempeño al mismo tiempo?
Si, insisto. Es posible, e incluso es más común de lo que se creería. ¿La razón? Se trata de un problema, no en el apartado comunicación de la marca, sino, en las otras variables básicas del mercadeo. Si, hablo precisamente de las famosas 4 p y, en general, de las bases del mercadeo.
Tal vez sea más fácil mostrarlo con algunos ejemplos:
1. Problemas asociados a la plaza:
Por ejemplo, problemas de agotados, de distribución o nivel de servicio que hacen que el producto, aunque sea valorado por los clientes, resulte difícil de conseguir. Nota: por eso, precisamente por eso, es que la salud de marca debe medirse no sólo en los clientes, sino a lo largo de todos los actores de interés.
Es fácil imaginar situaciones así: un gran producto, a un buen precio, y sin embargo difícil de conseguir pues no existen suficientes unidades. Pronto, aparecen competidores que satisfacen esa demanda y aquel producto inicial poco a poco pierde mercado.
2. Problemas de precio:
Un precio muy alto frente al de los competidores facilita que estos compren mercado. Ahora bien, esto sólo es posible si la relación de valor se vuelve significativa para el cliente (por ejemplo, una calidad menor, pero un precio significativamente mejor)
Suponga, por ejemplo, un producto de limpieza de aquellos caros pero benditos. Para más señas, pintémoslo de rosado. Aunque sin duda el producto gozaba de una muy buena salud, con el tiempo aparecieron otros productos que, si bien no tienen la misma calidad, ofrecen un precio significativamente menor. Rápidamente el consumidor realiza el cambio.
También me lo sé con supermercados amarillos o con aerolíneas de color rojo.
3. Problemas de producto:
Por un lado, esto podría ser una manifestación igual del caso anterior; un producto con una calidad determinada que se enfrenta a un competidor con una calidad similar, pero un precio inferior, aunque sea ligeramente. Por otro, existe un grupo de productos con un bajo involucramiento del consumidor y, además, escasa diferenciación. Esos productos, aunque tengan una salud muy alta fácilmente son sustituidos.
¿Recuerda esa marca que hacía unos pañuelos para limpiarse la nariz? Si, esa misma que empezaba con k. Es un buen caso de un producto que terminó volviéndose el genérico de la categoría.
Existen, además, algunos otros factores posibles, por ejemplo:
4. Escaso tamaño de mercado:
Puede darse tanto por decrecimiento del mercado (por ejemplo por sustitución tecnológica o cambios significativos de preferencia), o porque el producto es parte de un nicho, y el mismo no tiene un volumen con una base lo suficientemente fuerte.
Por ejemplo, los fabricantes de productos de protección femenina deben estar sumamente preocupados con la aparición de la Copa menstrual. Cada vez perderán más mercado.
O, por ejemplo, existen en el país varias marcas de vehículos de lujo que, aunque coger de buena salud, no tienen una base de clientes con el tamaño necesario para garantizar un buen futuro.
Así que, como ya acabamos de ver, es mucho más frecuente de lo que a primera vista se pensaría.
Pero... ¿Para qué sirve eso?
No es que aquella religión de la marca esté equivocada o crea en falsos ídolos. Tampoco, por supuesto, se trata de ir cambiado de evangelio porque "el otro tiene la respuesta". Se trata en cambio de recordar algo más simple:
No importa cuál sea la creencia a profesar: en el fondo lo más importante es recordar siempre lo más básico, lo fundamental, la esencia.
El mercadeo se trata de crear valor para todos, y cuando se descuidan las bases el valor desaparece. Así de simple.
En otras palabras, como decían las mamás de antes: hay que cuidar el fundamento.
