Este artículo se publica también en Imark, y con Expertos en marca quienes han estado interesados en la difusión del mismo.
Por: Daniel Naranjo (asesor y docente en temas de mercadeo. A veces, escritor sobre temas de mercadeo)
Por estos días leo a varios que están diciendo lo mismo: “Hay que cambiar la forma en que hacemos marketing…”, “necesitamos un nuevo marketing…”. A todos ellos, a todos mis colegas debo decirles algo: ¡Por favor, léete un libro de marketing!
Es en serio. A todos los que dicen eso les recomiendo que vuelvan a leer un libro de mercadeo, aunque sea alguno de aquellos clásicos con los que estudiaron hace algunos años. Porque no importa cual elijas, todos aquellos libros de mercadeo bien escritos comienzan con una verdad que todos los gerentes de todas las empresas deberían tatuarse: la labor del marketing es hacer superflua la venta (o dicho en español, que la venta no sea necesaria pues la compra se dé por naturaleza). Eso lo viene diciendo Kotler desde que estaba chiquito, y lo venimos repitiendo en clase hace más de 20 años. No es novedad. Lo triste es que aún nos cuesta entenderlo. Y digo nos porque hablo de los docentes que enseñamos del tema, de los gerentes que lo tratamos de predicar y de los empleados que debemos ponerlo en práctica.
Esa frase es más que una forma bonita de decir algo. Es una declaración de principio y de propósito: Decir que la labor del mercadeo es hacer superflua la venta implica que en lo que hay que centrarse es en la generación de la compra y no en la gestión de la venta. Y eso es algo que en este país no se entiende pues nos dejamos llevar por montones de simplificaciones que resultan equivocadas.
¿A qué simplificaciones me refiero? Pues bien, comencemos con la más evidente.
En Colombia se entiende que el mercadeo es para dos cosas. Si, es verdad, a veces tratamos de convencer con otras definiciones, pero en la práctica tanto los alumnos en las clases como los empleados en las empresas se llevan un residual de comunicación distinto: El marketing es o para vender o para crear marca.
Primer error: pensar solo en vender
Quienes piensan que se hace para vender han caído en una gravísima simplificación de suponer que ventas es igual a compras. Y no es lo mismo. La venta es un proceso que parte de la empresa hacia la persona, mientras que la compra es un proceso que parte de la persona hacia la empresa.
En mis clases suelo explicarlo pensando en las relaciones de pareja: No es lo mismo decir “enamórate de mí porque soy la mejor opción” que hacer que se enamoren de ti porque “eres la mejor opción”. En la una estamos presionando la relación, en la otra estamos haciendo méritos para conseguir la relación.
Es muy distinto. Si las empresas de verdad entendieran esa diferencia no tendrían “asesores de ventas” sino “asesores de compras”. No habría “salas de ventas”, habría “sitios de compras”. Cuando alguien entrara a una tienda no habría desespero por vender producto sino urgencia por generar satisfacción. No es lo mismo, en serio.
Ahora bien, hay otros que piensan que el mercadeo se hace para crear marca. Es lógico: la marca transmite un respaldo que facilita la compra. La marca crea confianza. El problema es que quienes suelen pensar en la marca como el objetivo primario del mercadeo de nuevo caen en la simplificación: Asocian marca con venta y no marca con confianza. Esa diferencia tampoco es sutil. Tu pareja tiene confianza en ti y por eso te hace caso. No por tu nombre. No por tu título. Lo hace por la confianza que has generado a lo largo de la historia. Hacer marca no es poner publicidad. No es poner el logo más grande, no es cacaraquear más fuerte que el resto de gallinas del gallinero. Hacer marca es poner huevos cada mañana, sin falta, a la misma hora y con doble yema para que el otro se enamore de mí.
La verdad es simple, hacer mercadeo no es enfocarse en las ventas y mucho menos enfocarse en la marca. Hacer mercadeo es enfocarse en la creación de relaciones de valor para todos los participantes. TODOS los participantes.
No hay un solo texto que diga que hacer mercadeo es acabar con los recursos naturales o producir a costa de una comunidad. No hay un solo texto que diga que hacer mercadeo es engañar al otro para que compre. No hay un solo texto que diga que mercadeo es pasar por encima de la ética, abusar de la sociedad, traer malestar al mundo.
Todos en cambio hablan de bienestar, de satisfacción, de relaciones, de clientes felices, de personas felices. Es allí, precisamente, donde habita el error de la segunda simplificación, para mí la más profunda.
Segundo error: decir y no actuar
Las empresas logran recitar con frecuencia aquello de “queremos centrarnos en el cliente”, pero nunca actúan de acuerdo con lo que recitan. Se centran en captar valor del cliente, no en darle valor al cliente. Insisto, no es una sutileza, es un enfoque completamente diferente.
Vuelvo con un ejemplo de clase: Todos han escuchado de las famosas 4 P de mercadeo: El precio, la plaza, el producto y la promoción. Al definirlas hablan de “lo que yo vendo, en el lugar en el que lo pongo a la venta, al precio que nos permita ganar a toda la cadena y con aquello que yo anuncio”. ¡Qué esquizofrenia más grave! ¡Qué profundo trastorno de personalidades múltiples! ¡Qué incoherencia!
Supongamos que lo que queremos es conseguir una pareja. Decimos que “queremos centrarnos en ella”, declaramos que “la pareja es lo más importante…” Y luego, queremos que se enamore de lo que nosotros hacemos, al precio que nosotros digamos, en el lugar en el que nosotros digamos y escuchando lo que nosotros decimos. ¿En qué momento se entendió que generar felicidad es hacer que el objeto de nuestro amor haga exactamente lo que yo quiero? En la vida real eso se llama abuso, eso se llama maltrato. Y ambas cosas son delito.
Porque, insisto, no es lo mismo. Si usted quiere enamorar debe preguntar qué necesita y desea su pareja de usted, dónde y cómo lo necesita, cómo puede hacer más fácil que acceda a él y, sobre todo, qué quiere decirle. Y eso también lo dicen todos los libros de mercadeo.
Así que le digo la conclusión: No necesitamos nuevos textos de mercadeo, necesitamos hacer lo que dicen todos los textos viejos. O más bien: No necesitamos una nueva forma de hacer mercadeo, necesitamos hacer mercadeo como todos los que de verdad saben del tema nos vienen diciendo hace años pero nunca hemos querido hacerles caso.
