Vamos
a ser honestos sobre un asunto: la
fidelidad no existe. Ya sé que esa frase dicha así suele recibirse como un
comentario atrevido y excesivamente categórico, como un golpe bajo a nuestra
autoestima y valor propio, pero es mejor que lo aceptemos de una vez. La fidelidad no existe. Y no estoy
hablando exclusivamente del mundo del marketing (que sobre ese hablaré en unos
minutos), sino sobre la fidelidad en general.
Oculto en lo más profundo de nuestro cerebro, se esconde un mandato fundamental que comanda nuestra existencia: "garantizar la supervivencia propia y la de la especie", y poco o nada podemos hacer en contra de esta verdad.
Hay quienes dirán que "estoy hablando exclusivamente del cerebro masculino, que las mujeres al respecto son unas verdaderas santas". Siento decirles que no. Los humanos, como especie, somos infieles. Infieles a nuestras parejas, a nuestras palabras, y en resumen infieles a nosotros mismos. ¿Cómo pretender entonces que seamos fieles a una marca? ¿Por qué creemos que por el simple hecho de que un cliente entre a nuestra tienda ya nunca más entrará a otra?
La trampa que nos lleva a pensar esto es la trampa de la satisfacción. Pensamos que un cliente que se encuentre satisfecho será un cliente fiel. Creamos gráficos de relaciones lineales o exponenciales que muestran que "a mayor satisfacción mayor fidelidad" pero el cliente no conoce nuestros gráficos y se limita a entrar en la siguiente tienda.
Tenemos una extraña obsesión por la satisfacción. Las empresas miden un "indicador de satisfacción" que, curiosamente, siempre ofrece resultados por encima del 95%. Pero déjenme decirles que significa eso en realidad: significa que si tienes 1000 clientes, 2850 personas saben que tu marca lo hace “de manera satisfactoria”. Pero también significa que 350 personas están hablando mal de ti. Y normalmente no "ligeramente mal". Y significa una cosa más. Significa que 950 de tus clientes están dispuestos a entrar a la tienda de tu competidor por el simple motivo de que él también lo hace de manera satisfactoria.
Pero sé que no los convenceré con simplemente palabras, así que aquí van un par de ejemplos a manera de "sabía usted": ¿sabía usted que 2 de cada 3 clientes que dicen ser fieles a un producto de consumo masivo reconocen comprar en otros sitios y otras marcas? ¿Sabía usted que del 85 por ciento de clientes que se declara satisfecho con su automóvil, solo un 32% repite la compra posteriormente? El asunto de la fidelidad no existe, y menos aún si nos acercaremos a ese ideal por la vía de la satisfacción.
Oculto en lo más profundo de nuestro cerebro, se esconde un mandato fundamental que comanda nuestra existencia: "garantizar la supervivencia propia y la de la especie", y poco o nada podemos hacer en contra de esta verdad.
Hay quienes dirán que "estoy hablando exclusivamente del cerebro masculino, que las mujeres al respecto son unas verdaderas santas". Siento decirles que no. Los humanos, como especie, somos infieles. Infieles a nuestras parejas, a nuestras palabras, y en resumen infieles a nosotros mismos. ¿Cómo pretender entonces que seamos fieles a una marca? ¿Por qué creemos que por el simple hecho de que un cliente entre a nuestra tienda ya nunca más entrará a otra?
La trampa que nos lleva a pensar esto es la trampa de la satisfacción. Pensamos que un cliente que se encuentre satisfecho será un cliente fiel. Creamos gráficos de relaciones lineales o exponenciales que muestran que "a mayor satisfacción mayor fidelidad" pero el cliente no conoce nuestros gráficos y se limita a entrar en la siguiente tienda.
Tenemos una extraña obsesión por la satisfacción. Las empresas miden un "indicador de satisfacción" que, curiosamente, siempre ofrece resultados por encima del 95%. Pero déjenme decirles que significa eso en realidad: significa que si tienes 1000 clientes, 2850 personas saben que tu marca lo hace “de manera satisfactoria”. Pero también significa que 350 personas están hablando mal de ti. Y normalmente no "ligeramente mal". Y significa una cosa más. Significa que 950 de tus clientes están dispuestos a entrar a la tienda de tu competidor por el simple motivo de que él también lo hace de manera satisfactoria.
Pero sé que no los convenceré con simplemente palabras, así que aquí van un par de ejemplos a manera de "sabía usted": ¿sabía usted que 2 de cada 3 clientes que dicen ser fieles a un producto de consumo masivo reconocen comprar en otros sitios y otras marcas? ¿Sabía usted que del 85 por ciento de clientes que se declara satisfecho con su automóvil, solo un 32% repite la compra posteriormente? El asunto de la fidelidad no existe, y menos aún si nos acercaremos a ese ideal por la vía de la satisfacción.
¿Entonces?
¿Es acaso este texto simplemente un alegato contra lo establecido? ¿Una homilía
que dice que dejemos de pensar en busca la fidelidad? En realidad no. Si bien
la fidelidad no existe, sí existe un asunto que se le parece. Y no, no es la lealtad.
Es más simple y primitivo. Se denomina "el
costo de traslado"
Lo explicaré en términos más sencillos. Nuestra programación básica habla de la supervivencia propia y de la especie. Si la decisión de ser infiel afecta nuestra supervivencia entonces renunciaremos a la infidelidad. Esto no quiere decir que debamos amenazar con el homicidio a clientes (¡y parejas!) en caso de que sean infieles (aunque también debo confesar que conozco algunas personas que quisieran hacerlo). Quiere decir que debemos dejar de enfocarnos en la satisfacción y preocuparnos por superar, con creces, las expectativas. Eso es ir más allá de la satisfacción. Al superar la satisfacción conseguimos una cosa maravillosa: que la infidelidad duela. Cuando el cliente resulta infiel descubre que la competencia satisface las expectativas, pero no las supera, y eso duele.
Duele pues sientes que perdiste una oportunidad, que el esfuerzo no valió la pena. Duele, pues descubres que recibes algo mejor en dónde estabas antes, y eso te obliga a pensarlo más antes de volver a ser infiel.
Pero aún no llegamos a la pregunta clave: ¿Cómo satisfacer las expectativas? Esa es la gran pregunta. Y en el poco espacio que resta de este texto sólo daré algunas líneas generales:
Lo explicaré en términos más sencillos. Nuestra programación básica habla de la supervivencia propia y de la especie. Si la decisión de ser infiel afecta nuestra supervivencia entonces renunciaremos a la infidelidad. Esto no quiere decir que debamos amenazar con el homicidio a clientes (¡y parejas!) en caso de que sean infieles (aunque también debo confesar que conozco algunas personas que quisieran hacerlo). Quiere decir que debemos dejar de enfocarnos en la satisfacción y preocuparnos por superar, con creces, las expectativas. Eso es ir más allá de la satisfacción. Al superar la satisfacción conseguimos una cosa maravillosa: que la infidelidad duela. Cuando el cliente resulta infiel descubre que la competencia satisface las expectativas, pero no las supera, y eso duele.
Duele pues sientes que perdiste una oportunidad, que el esfuerzo no valió la pena. Duele, pues descubres que recibes algo mejor en dónde estabas antes, y eso te obliga a pensarlo más antes de volver a ser infiel.
Pero aún no llegamos a la pregunta clave: ¿Cómo satisfacer las expectativas? Esa es la gran pregunta. Y en el poco espacio que resta de este texto sólo daré algunas líneas generales:
·
Lo primero: ¡Conócelas! Olvídate de las encuestas por una vez en tu vida, y dedícate
a escuchar que es lo que el cliente espera. No le pidas que califique la
satisfacción, pide que critique el servicio, que te muestre tus errores.
·
Lo segundo: ¡Anticípalas! Si sabes qué se necesitará, también debes saber cómo
anticiparte y reaccionar a dicha necesidad.
·
Lo tercero: ¡Actúa! Vete a la acción. No te quedes en la planeación, vete a la
ejecución. La palabra clave es sorprender. Diseña formas de sorprender a tus
clientes, una y otra vez. No es tan difícil.
Y,
para terminar, sólo un comentario más. Cuando te sean infiel, no te preocupes
demasiado: Si lograste hacer bien todo lo anterior descubrirás que nada
garantiza una relación tan exitosa como haber probado que lo que ofrecen los
demás no logra ser tan bueno como lo que tu ofreces. Ese es el truco para pasar
de tener amores perros, a tener clientes por los cuales valga la pena despertar
cada mañana.
Daniel
Naranjo
dfnaranj@gmail.com
