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martes, 30 de mayo de 2017

ALPINA, HACEB Y LA CARIDAD CON UÑAS.



Este artículo se publica en simultánea con Imark, dónde he tenido el placer de ser escritor invitado.



Por: Daniel Naranjo (asesor de empresas, docente, y en días como hoy opinólogo experto.)

Hace muchos años escuché a alguien decir que “… eso es un lulo envenenado”. La frase me sonó extraña así que debí pedir explicación. Según me dijo era la forma que tenía de decir que aquello era un regalo envenenado, “un obsequio que aunque a primera vista parece bastante dulce en realidad tiene algo por dentro que hace ver que no todo en él es sano”. Es lo que hacen los bancos cuando llaman a ofrecerte una nueva tarjeta de crédito pre aprobada, o a decirte que te ponen las cuotas a 36 meses para tu mayor comodidad… Parece dulce, pero siempre trae dentro veneno.


En Antioquia hay una frase parecida: Caridad con Uñas. Y para ella tengo un par de ejemplos que contarle que recién pasaron hace unos días (26 y 27 de mayo para ser más precisos)



POR UN LADO ESTÁ ALPINA:


El 27 de mayo lanzó una campaña para conmemorar el Día Mundial de la Leche. Campaña con video, #hastag, y todo lo que suele usarse en estos tiempos de redes. La intención es bien bonita:

Regalar leche para los niños en la guajira, una zona del país en la cual escasea el agua y también la leche. El video no es gran cosa, pero alcanza a emocionar.

https://www.facebook.com/alpina/videos/10155412080707188/



El asunto es que una cosa es la intención y otra la acción. Aquel gesto, que podría verse hermoso por lo que es, tiene un asterisco que (en defensa de quien inventó la campaña), no está escrito en letra pequeña:
  • “Se contarán únicamente los compartidos desde las 3:00 pm del 27 de mayo de 2017 hasta las 11:59 pm del 1 de junio de 2017 y se donarán hasta 10.000 unidades de bolsas de leche. El número de compartidos que se tendrán en cuenta son ÚNICAMENTE los compartidos de este video OFICIAL que está subido en el fan page oficial de ALPINA.”

Por lo menos yo, cuando leí eso, recordé lo del lulo envenenado. La intención que al principio se lee, la que hace que uno se enamore de las marcas, desaparece cuando se descubre que simplemente era un artificio, que la intención no era ayudar a una zona del país que claramente necesita ayuda sino simplemente conseguir likes y “me gustan” en su sitio.

Y, te pone más triste, cuando descubres que las bolsas de leche no son de litro, sino de 200 mL (que no es lo mismo que ML que es una sigla diferente y que si algún abogado quiere aproveche para que demande a Alpina por publicidad engañosa porque eso significa muchísima leche más que harta falta hace. Sería su buena opción del año. Para los curiosos: mL es mililitro (10−3), ML es MEGAlitro (106)). 








POR OTRO LADO ESTÁ HACEB:


El 26 de mayo, un día antes, lanzó una campaña social. Esta vez no es para la Guajira sino para Mocoa, población afectada hace poco por un desastre natural

También hay video y hastag, y todo lo demás:

www.facebook.com/Hacebcontigo/videos/1346486505437918



También aquí hay un asterisco, bueno, además del evidente, pero este sí escrito donde nadie mira, por allá en las condiciones y restricciones:

  • “5. Haceb y Fundación Haceb tienen disponibles 20 neveras CONSERVADOR 150 CE 1P TI para donar a las familias de Mocoa, por lo tanto, se dará por finalizada la campaña una vez se alcancen 2.000 Compartidos (Shares) al post mencionado en el punto 1.”



Ambos casos son tristes. Ambas empresas, Alpina y Haceb han realizado previamente donaciones. Ambas han hecho acciones hermosas por el bienestar de empleados y sociedad, conozco y he hecho difusión de más de una de ellas. ¿Y entonces? ¿Por qué ahora mostrar uñas, garras y veneno? ¿Por conseguir un “me gusta”?

¿Vale la pena tirar por la borda los esfuerzos existentes por simplemente conseguir un like?

Apréndase una respuesta fácil: No, no lo vale. Nunca vale.

Vivimos tiempos difíciles. Las marcas, más que nunca, están llamadas a ser responsables en su comportamiento, a no sólo tener un afán comercial sino también a social. Las marcas, más que siempre, están llamadas a hacer del mundo un lugar mejor. Y eso es algo que nunca se consigue cuando actuamos con caridad con uñas.

Espero esta opinión llegue a los ojos de ambas mesas directivas y ayuden a sus gerentes a recordar algo:

  • Hacer marketing no es aprovecharse de las desgracias de los otros para quedar bien, y menos en momentos como los que vivimos. El afán comercial no justifica todo. El riesgo que corren empresas como éstas de que acciones así se vuelvan en su contra es ENORME (así, con mayúscula). En el afán de likes se pierde reputación. Y si lo que se quiere es vender (o productos, servicios, o empresas), la reputación importa. 


Recuerden siempre que aquellos regalos que se dan con las manos abiertas y libres de veneno siempre traen una recompensa: La gratitud. Y en marketing, como en la vida, la gratitud es la memoria del corazón.

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