Soy Capaz, o por qué necesitas entender el consumidor y no solo ser creativo

La gran campaña del año. El mayor presupuesto conocido hasta el momento. La campaña que los vinculó a todos. Y, a mi juicio, el gran fracaso. 

El presente es un texto personal que, como tal, refleja mi impresión sobre un asunto que seguramente tendrá otras miradas y posiciones. No puede ser un texto sobre la problemática social de Colombia, tema que sin duda se sale de mis capacidades. Menos aún sobre el tema de la paz, sobre el cual de hecho habla la campaña. Es un texto que habla de mercadeo, y que sobre todo habla de las dos palabras más importantes y olvidadas del marketing en el país: Planeación y coherencia. 

Pero comencemos por el principio. Por primera vez en la historia, Colombia se encuentra frente a una posibilidad más o menos real de alcanzar la paz con el grupo armado más representativo que ha tenido desde su surgimiento. Más de 40 años de una guerra interna entre las fuerzas militares y la guerrilla puede tener un fin según el resultado de un diálogo que parece posible. No habla este texto de si es creíble dicho diálogo o no, de si habrá concesiones, de si es posible. Cada cuál como colombiano tendrá su opinión al respecto, pero lo cierto es que en dicho escenario es evidente que se requiere que la sociedad se involucre.

En términos marketeros el asunto es simple: Necesitas que la sociedad se ponga de parte del proceso, que le crea, que crea que se puede lograr. Cualquier texto de mercadeo reconocería allí la existencia de un problema de comunicación y, por ende, la necesidad de crear una campaña comunicacional que ayude a que se genere una opinión favorable. Pero lo que no dicen los textos es como hacerlo, así que, resumiendo, es obvio que hay que decir algo, pero..  ¿qué decir?

Los publicistas, así como los expertos en comportamiento del consumidor conocen bien el concepto de insight. Hablamos de una verdad profunda, de un asunto evidente que no se ha evidenciado, de algo que cuando lo encuentras te hace sonreír y decir "si, así es..."

El problema es que no es lo mismo un insight psicológico que uno publicitario. La diferencia es absolutamente profunda pues el insight psicológico no es un asunto de campañas, de mensajes, de hablar, es algo tan fuerte y contundente que no te genera duda alguna. 

Insights existen muchos. Piensen en aquellas verdades profundas que aprendimos de nuestros padres, piensen en aquellas que aprendimos al volvernos padres nosotros mismos, en aquellas verdades que ruedan la calle. En Colombia decir "soy capaz" es un insight real. Todos y cada uno de los colombianos dicen "yo soy capaz", "yo puedo", "yo soy verraco" (dirán los paisas).

Es un insight, insisto,  real y poderoso. Pregunta a cualquier colombiano y descubrirás que él se siente "echao pa´lante" que no es sino que "se la dibujen pa colorearla", y cien frases de ese tipo. Cada uno es capaz, insisto. Pero ese es el principal problema de la campaña creada, de la teórica estrategia.  

Por un momento hágase una pregunta: ¿Para una construcción social, soy capaz es un insight real?

La respuesta es no. Tajántemente no. Basta con pensar un asunto simple y es que lo social es un asunto múltiple, no de individualidades. Un asunto social de este tipo es un asunto de todos, no de cada uno. Es evidente que no puede hablarse de yo sin reconocer que existe a otro, y también lo es que a su vez un grupo de personas es siempre la suma de individuos, pero de nuevo volvamos al marketing. ¿Decir "soy capaz" es acaso incluyente, vinculante, o en resumen, social?

El constructo básico es simple: No puede ser "soy capaz", tiene que ser "somos capaces". 

Pero "somos capaces" no es un insight colombiano. La realidad profunda y simple es que los colombianos no somos capaces. Lo explico de otra forma: Individualmente cada colombiano se cree capaz, pero como colectivo no hacemos, frente al otro no lo somos. 

Con sólo ese punto sobre la mesa, ya claramente un buen estratega de marketing descubre que la campaña tiene un punto débil muy grande. No solo puede tambalear, puede caerse por su propio peso. Y, de hecho, sin análisis de por medio el consumidor lo ha notado. Seguido del hastag "#soycapaz", han venido otros como #nosoycapaz, o #soyincapaz. 

Y luego viene algo peor: la sensación de mentira. El consumidor no es tonto. Recibir un mensaje de texto firmado por los tres operadores de telefonía del país que dicen "soy capaz de ponerme en los zapatos del otro" es evidentemente leído como una mentira. Escuchar a dos periodistas que día a día, semana a semana, pelean uno con el otro diciendo "soy capaz de conversar" es una falacia más que evidente. Y luego ver marcas que se vinculan simplemente tratando de robar un cuarto de hora diciendo de lo que son capaces ella solas, como empresas, pero desconociendo que era un asunto social simplemente pone el clavo final a una idea mal pensada y mal ejecutada. 

Peor aún es descubrir que ahora las marcas terminan ellas mismas peleando por quién es más capaz que quién, o incluso que los mismos creadores se pelean por decir quién fue el que se inventó el concepto, quién es el que merece los premios, quién debe tener el reconocimiento de ser capaz. 

Muchas preguntas se quedan en el tintero. ¿Será acaso que el gran error fue olvidar que el objetivo es más importante que la creatividad? ¿Será que si hubiese sido una campaña cerrada sólo para las empresas hubiera alcanzado un mejor resultado? ¿Será que existía otro objetivo diferente y que bajo esa óptica deberíamos considerar la campaña como exitosa?

Este caso, quizás el más sonado, es un buen ejemplo de por qué el marketing no es un asunto de tener ideas y ser muy creativo. Es un asunto de planear y ser coherente, de comprender al consumidor. Seguramente los premios para la campaña seguirán llegando. Pero el único premio que de verdad importaba era que todos nosotros y también que cada uno de nosotros se diera cuenta de que es capaz de ayudar a conseguir la paz. Y la campaña nos demostró que no lo somos.

*****

A manera de posdata, algunos datos que pueden ser interesantes:

-Sobre la pelea de la autoría de la campaña:
http://www.revistapym.com.co/destacados/exclusivo-pm-soy-capaz-campana-ganadora-dorado-autoria-discusion

- En esa misma página, la frase inicial: 800 millones de pesos fue lo que costó, inicialmente, lanzar la campaña.

- Una vinculación hermosa: el caso de Crepes y Wafles. Hermoso, creíble, justo, y sobre todo capaz.

Y como colofón: La genial caricatura de Riky publicada en el periódico La Patria de manizales: