No te metas con el cuerpo

Hace unas semanas al culminar un curso sobre gerencia de marca me preguntaban si existía alguna empresa que había cometido algún error importante en los últimos tiempos. Pensé en muchas, pero curiosamente pensé sobre todo en una categoría: ropa.

Lo que más me gustó de esos ejemplos fue pensar en la forma en la cuál invariablemente es el consumidor quien está cobrando y caro, los errores de la marca. Insisto, cobrando. El último caso y más sonado fue el de Victoria´s Secret, pero hay algunos anteriores que son incluso más divertidos.

Hoy quisiera mostrar sólo algunos de ellos:

1. Abercrombie & Fitch

La marca de los chicos cool, la marca que quiere posicionarse en el entorno del esterotipo americano del capitán de fútbol y la porrista, la marca que sólo vende a "gente bonita". La marca que debe responder a sus consumidores cuando estos hacen el siguiente video.

El video lo explica bastante bien, pero un resumen simple. Un usuario cansado de la posición elitista de la marca, de sus continuas declaraciones, de su concepción discriminatoria, decide crear una campaña social para que las personas donen su ropa a los sin techo del país. Y su idea se vuelve muy exitosa, tanto que en la red aparecen cientos de videos. A lo largo de este año las noticias sobre las perdidas económicas de la marca, sumado a sus esfuerzos por cambiar de enfoque ofreciendo ahora productos en tallas más grandes o para personas de más edad. Y todo por un posicionamiento de marca que, sin duda, resulta ofensivo para la sociedad.

2. Leví´s

El turno para una marca de jeans, la más conocida del planeta. A principios de 2012 la marca decidió crear una nueva campaña, esta vez con una idea muy incluyente, por supuesto. A fin de cuentas todo el mundo usa jeans.

Su campaña "Hotness comes in all shapes and sizes", (Algo así como "lo sexy viene en todas las formas y tamaños") es un llamado de la marca a decir que sin importar la forma del cuerpo, a todas les queda bien la marca.


Aquí un par de imágenes

 

Todo parecía bien, excepto que... ¿Notan acaso que en las fotos no se ven "todas las formas y tamaños"?

El mercado si lo notó, y no tardó en quejarse, en decirle a la marca que la forma y el tamaño delgado no son todas las formas y tamaños. Una campaña multimillonaria que aún hoy le está pasando cuenta de cobro. Una lección que deberíamos aprender. No es asunto de parecer sino de ser. No trates de parecer lo que no eres.




3. Victoria's Secret

El caso del año. Victoria's Secret, la tan conocida marca también ha decidido lanzar una campaña elogiando la belleza femenina. El texto: "the perfect body". El cuerpo perfecto. Aquí una de sus imágenes.

El desastre perfecto. Una usuaria indignada decide crear una petición en línea que en menos de 2 semanas consigue 33.000 firmas que le dicen a la marca que ese no es el cuerpo perfecto. Y luego llegan las críticas por doquier. Comparaciones con Dove, parodias, y una hermosa crítica:

 

Victoria´s Secret cambia entonces su idea, y ahora plantea "A Body for Every Body"... Un cuerpo para cada cuerpo.

Otra factura por pagar, además de varios millones que terminan en la caneca por el simple hecho de tener que reimprimir afiches, vallas, y todo el material gráfico, una profunda erosión de marca, cientos de artículos de prensa sobre el tema.

¿Lecciones?

Quizás para las marcas queden algunas lecciones importantes, quizás sólo el malestar del dinero y la mala prensa generada. Pero para los que trabajamos en marketing si deberían quedar algunos aprendizajes.

1. A la hora de definir quien eres hay que pensar no sólo en quién quieres ser, sino en quién debes ser. No seas el demonio. Bastante mal hay en este mundo para que tu sea otro enviado de Belcebú.

2. No es cuestión de parecer. Es cuestión de ser. Y si eres uno, no trates de parecer otro.

3. No te metas con el cuerpo. Al menos no con un estereotipo del mismo que sólo tienen tus modelos. Tus clientes y sobretodo tus no clientes te lo agradecerán.