El enfoque "Problema — solución", o por qué las malas noticias aumentan en campaña electoral

Hoy vamos a hablar de una táctica básica de ventas, y una de sus aplicaciones más evidentes y también más efectivas: el marketing político, y en particular, la venta de candidatos.

En la teoría clásica de ventas existen diversas tácticas. Algunas más eficientes que otras, algunas más éticas que otras. Una de las más usadas se denomina la técnica de “problema-solución”. 

Conceptualmente es muy simple: en vez de mostrar los beneficios de un producto de manera directa, se muestran primero problemas que el producto solucionará al adquirido.

Uno de los puntos más importantes del marketing es que la promesa de valor (es decir, aquello que ofrecemos a los clientes) sea interpretada adecuadamente. Muchas veces para generar esta correcta valoración se opta por el enfoque de mostrar primero los problemas que la promesa de valor soluciona.

Los ejemplos abundan:

Supongamos por ejemplo que un celular tiene una cámara con gran resolución para escenas nocturnas. 

El vendedor, que conoce dicho atributo, en vez de plantearlo directamente dice: “¿alguna vez ha tomado fotos de noche y han quedado feas?¿Se imagina tomar fotos del hijo cumpliendo años y que no le quedé ninguna buena?¿O fotos de un concierto?“  Su idea es simple: hacer evidente en problema.

Luego, plantea la solución:

“Con este celular no le va a pasar nunca porque tiene un sistema de captura de luz que permite la fotografía en condiciones extremas...."

Ahora el atributo y su beneficio resulta interesante para el cliente.

La táctica se repite. Despues de comprar el celular el vendedor dice: 

“mire usted que hay mucha inseguridad, que se le puede caer el celular y se le rompe le pantalla, que puede llegar a necesitar mantenimiento... Por todo eso, le ofrezco este super seguro que incluye todo lo que necesita".

De nuevo: problema - solución

Dicha táctica, sumamente básica, es también sumamente eficiente. Tan solo se requiere comprender ejecutar claramente cada uno de los pasos. Así que recapitulemos:

1. Encuentre aquellos asuntos que pueden ser preocupantes para el cliente (problema) y que usted tiene como atributo (solución)
2. Ponga en evidencia dichos asuntos (plantee el problema)
3. Plantee que tiene la promesa de valor que soluciona dicho problema (plantee la solución)

En marketing político se usa dicha táctica de manera sistemática, aunque con una sutil modificación: en vez de plantear un problema cualquiera se plantea un problema que cause miedo.

Dicha modificación ha demostrado ser muy exitosa pues la necesidad de seguridad es una de las más fuertes en el ser humano. Se usó en el Brexit inglés, la usa Trump todos los días, y en el propio patio la usan decenas de políticos. El miedo vende, como bien saben los vendedores de seguros y de armas.

¿Pero cómo funciona esta modificación en el marketing político?

Vamos de nuevo con los pasos:

1. Identificar el temor
2. Maximizarlo
3. Ofrecer soluciones

Podemos ejemplificarlo con lo que se vive hoy en plena campaña electoral colombiana. Veamos:

1. Identificar el temor:

¿Cuál es el miedo más común de los colombianos? Respuesta, volverse Venezuela. 

La Venezuela actual representa, para Colombia, una suma de miedos: un presidente populista explotando a la población, un modelo “comunista” (no es así en realidad, pero ilustro el miedo), un país con desplazamientos extremos por pobreza, un país con condiciones de inseguridad alarmantes, etc.

El miedo, sin embargo, no se expresa en la mayoría de los políticos colombianos directamente como Venezuela, sino que se le da un sutil maquillaje:

“Colombia tiene miedo a un país gobernado por la izquierda"

Ya hemos identificado el miedo, vamos al segundo paso.

2. Maximizar ese miedo: ¿Cómo podríamos maximizar ese miedo? (Es decir, ponerlo en evidencia)

Depende del candidato, cada uno de los que ha decidido emplear dicha táctica lo evidencia a su manera.

Veamos tres ejemplos.

• Uno de los candidatos se enfoca en señalar que las Farc encarnan ese miedo, por eso dice reiterativamente que llegarán al poder. Lo plantea como un hecho (diciendo por ejemplo que el voto en blanco les da curules, que compraron 10 departamentos, etc. No importa si es real o no, lo importante es maximizar el miedo)

• Otra estrategia de un par de candidatos, es plantear que un candidato de izquierda va ganando las encuestas. Esa es prueba de que los temores se harán realidad (se le muestra como vencedor, se recuerdan sus “acciones de izquierda“. De nuevo, no importa mentir si eso aumenta el miedo)

• Y aquí viene el caso más interesante: un candidato, reconocido precisamente como de izquierda, vuelve al miedo original (Venezuela) planteando que los últimos 20 años replicamos el modelo económico de mono dependencia al petróleo, con gobiernos que hicieron precisamente lo que llevó a Venezuela a su crisis actual. (De nuevo, no es completamente cierto, pero no importa, sólo importa justificar el miedo)

Tres ejemplos diferentes, misma idea de fondo. Algunos usan la prensa para aumentar su mensaje, otros las redes sociales, etc. Lo que importa es aumentar el miedo.

Vamos con el tercer paso:

3. Ofrezca soluciones:   ¿Cuál es la solución para evitar ese miedo?

Obviamente, la solución es.... ¡El candidato que plantea el miedo!

No voy a decir decir los nombres, sino que lo dejo aquí como ejercicio. Sólo considere en cada uno de esos casos quién puede beneficiarse. (Por cierto, en los ejemplos que di hay tres respuestas, una por cada caso. Y sí, la tercera respuesta también es sorprendente)

Haga siempre el mismo ejercicio. En sus compras, piense si el problema que le mencionan es real o inventado. En sus votos piense en el temor vendido y quien resulta el más beneficiado del mismo. 

Intente pensar sin miedo, y racionalizar si los problemas mencionados lo atañen directamente a usted o no (nadie dice que no son problemas reales, la pregunta es si son problemas que a usted lo tocan o no). 

Así comprará mejor, votará mejor, en tiempo de elecciones dejará de compartir tanto miedo en Internet, y sobretodo, dejarán de ser manipulado por personas con ética cuestionable.