La trampa de la satisfacción

La Cámara de Comercio de Medellín ha tenido la gentileza de publicar un artículo que escribí hace un tiempo en torno a la satisfacción. Por motivos de edición y demás, el artículo ha sido recortado y algunos puntos se prestan a posibles malas interpretaciones. Así que para evitar posibles complicaciones, publico aquí en reblujo el texto como fue entregado originalmente.

Espero lo disfruten.

La trampa de la satisfacción

Para las organizaciones que prestan un servicio hacia el cliente existe una sutil trampa que lleva a cometer un error fundamental. Se denomina “la trampa de la satisfacción”. En términos simples, es una trampa mental que lleva a las organizaciones a pensar una relación directa o exponencial entre la satisfacción y la fidelidad. Esto lleva a la generación de una conclusión errónea por la cual se supone que “a mayor satisfacción mayor fidelidad”.

Diversos procesos de investigación evidencian cada vez con más frecuencia que esta relación no es real en campos tan aparentemente disímiles como las relaciones interpersonales y los procesos de recompra.

Algunos de los ejemplos que evidencian esta falsa relación pueden evidenciarse en productos de consumo masivo, en los cuales un 66% de los clientes que dicen ser fieles a un producto reconocen también realizar compras en otros sitios y otras marcas, o verse en productos de lujo como los automóviles, en los cuales un 85% de los clientes se declara satisfecho con su automóvil pero sólo un 32% repite la compra de la marca de manera posterior.

Evitar esta trampa no es un asunto fácil, pero es sin duda un asunto necesario. En Colombia se vive una obsesión por la satisfacción, que puede notarse por ejemplo en la abundancia de indicadores que intentan medirla. Curiosamente, el grueso de empresas que realizan esa medición reportan calificaciones por encima del 95%. Pero una interpretación más ajustada de esos indicadores ofrece una lectura más acertada de la 

realidad:

Supóngase que una empresa tiene 1000 clientes y un indicador de satisfacción del 95%. Bajo la estadística que señala que una experiencia positiva es compartida a 3 personas y una negativa a 7, esto implica que aproximadamente 2850 personas reconocen que dicha empresa realiza su quehacer “de manera satisfactoria”. También implica que 350 personas señalan que la experiencia es insatisfactoria. Además, implica que 950 de los 1000 clientes están dispuestos a entrar en el establecimiento de un competidor por el simple hecho de que “él también lo hace de manera satisfactoria”.

La trampa de pensar que la satisfacción basta para granjear la fidelidad es un engaño que lleva a que las organizaciones se enfoquen en los puntos errados.

Si la intención es la fidelidad, es necesario comprender algunos factores claves:

• 1.       La Satisfacción es una condición necesaria, mas no suficiente para garantizar la fidelidad
• 2.       La fidelidad, como concepto, es un ideal, pero no es un asunto real. Diversos estudios muestran que la fidelidad es más un concepto social que un imperativo biológico. Y en múltiples situaciones la biología logra dominar sobre el imperativo social.

3.       Más importante que la fidelidad es la búsqueda de aumentar el “costo de traslado”, es decir: hacer que para el cliente resulte realmente costoso moverse de una empresa a otra. Y no se refiere esto explícitamente a un costo financiero, sino a todos los costos asociados (de esfuerzo físico, conductuales, cognitivos y emocionales).

Como reflexión final, las empresas no pueden dejar de lado el concepto de la satisfacción, pero es hora de que dejen de considerar la satisfacción como meta y la consideren como punto de arranque. El reto ahora es preocuparse mayoritariamente por satisfacer las expectativas por la vía de la experiencia: solo así podremos acercarnos al ideal de la fidelidad.