Ética

En las pocas ocasiones que hemos hablado sobre política en este blog siempre ha sido desde un punto de vista de marketing. Esta entrada no es la excepción a nuestra regla de no hablar de políticos ni de polìtica, y sin embargo comienza con una frase que bastante de aquello tiene.

Este fin de semana se desarrolla en Medellín el proceso de elección de alcalde. El consultor principal de uno de los candidatos mencionó hace poco una frase que me puso a pensar desde este reblujo: "la ética es para los filósofos".

La frase es preocupante. Mucho. Cualquier profesión, cualquier quehacer, cualquier acción es en buena parte una acción ética, pues en ella representamos nuestra concepción del bien y el mal. Pero no quiero quedarme en el aspecto de la política, ni tampoco irme a la generalidad de cualquier profesión. En este blog hablamos de mercadeo. Así que... ¿Es posible hablar del mercadeo como un asunto ético?

Es una discusión que tengo desde hace varios años, y que constantemente se me ha generado en mis dos oficios, tanto como docente de posgrado como en el rol de asesor de mercadeo.


Los invito a que jueguen un momento y se pongan en situación:

Uno de sus mejores amigos, del cuál no tienen ninguna duda en el aspecto profesional o personal ha realizado el proceso de campo de un proceso de investigación, y lo entrega a usted pidiéndole que "aprovechando que usted es imparcial analice toda la información y de su concepto sobre el qué hacer, así como algunas recomendaciones al respecto". ¿Qué haría?



Supongamos que su respuesta es que si, pero claro, sólo después de garantizar que el proceso de campo estuviera bien realizado. 

Ahora, supongamos que le piden que dado que usted ha realizado dicho análisis presente el proceso de investigación realizado frente a la organización. ¿Qué haría?




De nuevo, supongamos que su respuesta es sí, a fin de cuentas es un trabajo bueno, bastante bueno!!!  y en gran parte es suyo al haber realizado usted el análisis y conocer plenamente la metodología empleada. 

Y entonces, en medio de la presentación, se menciona que dicha investigación cuenta con un aval adicional que usted desconocía de una empresa que avaló la metodología inicial. Usted además conoce la empresa y sabe que es posible que la avalen, pero usted no está seguro de eso... Si usted dice que no tiene conocimiento sobre dicho aval hará que el creador del estudio se enfrente a una situación bastante compleja. Si usted dice que si tiene el aval sabe que es posible o no que esté mintiendo. ¿Qué haría? ¿Asume usted el riesgo y sigue adelante? Si usted asume el riesgo puede que no ocurra nada y de hecho la empresa hará lo que usted propone que seguramente será beneficioso para todos. Si usted dice que no sabe si dicho aval existe el estudio será puesto en duda, y aunque usted sabe que lo que dice allí ES lo que hay que hacer, ya no será creíble, así que repito: ¿Qué haría?

Este ejemplo es un poco exagerado. Es bastante específico para la investigación de mercados y la consultoría, pero no es un ejemplo que no pueda ocurrir...  ¿Cuál fue su respuesta? No le diré cual fue la mía, aunque pasé por dicha situación. Más bien quiero hacer algunas preguntas que pueden resultar más normales...

¿Es ético usar todo aquello que se conoce sobre el consumidor para venderle más productos? ¿Es ético estimular la demanda de un producto que se conoce que el consumidor no necesita? ¿Es ético manipular las emociones de el cliente, sus afectos y pensamientos, para que compre productos de una calidad inferior pero con una marca más poderosa? ¿Es ético anunciar asuntos que sabemos que facilitan la venta cuando conocemos que el producto a vender tiene sustitutos que son mejores para el consumidor? ¿Es ético manipular al consumidor haciendo que los productos de menor precio se encuentren en puntos que son más incómodos de tomar? ¿Es ético decir que "ese zapato le queda bien" aunque no sea cierto sólo para conseguir la venta de ese día?

Le confieso que tengo respuesta a todas y cada una de dichas preguntas,  pero poco o nada importa. La única respuesta que importa debe ser propia, debe ser la que cada uno dé.

El problema es que la respuesta debe tenerse antes de enfrentarse al cuestionamiento ético. Eso lo aprendí con la experiencia propia, con el caso que de hecho planteé hace unos párrafos.


Y, como ya dije, este dilema no sólo lo vivo en el mundo del marketing, sino en mi otra profesión. Hace pocos meses a un grupo de estudiantes de una universidad sumamente prestigiosa de la ciudad les pedí que realizaran una visita y análisis para comprender el comportamiento del consumidor. Su respuesta fue copiar los resultados que encontraron en internet y presentarlos como propios, sin la más mínima elaboración. Y de nuevo, surge un conflicto ético: ¿Debes denunciarlos? ¿Debes darles una nueva oportunidad? Y eso te lleva a un asunto aún peor... ¿Cómo docente debes despreocuparte de los alumnos y su aprendizaje o debes preocuparte porque lo logren, aunque les duela?


Desde que supe que "la ética es para los filósofos" cada día me preocupo más de qué debes y no debes hacer. Y les confieso que duermo mejor, aunque al mismo tiempo vivo un poco peor...  Esperemos que lo primero continue, y que lo segundo rapidamente cambie.