Las ventajas de las ruedas: ¿para qué sirve el proceso de mercadeo?

Este artículo se publica en simultánea con Imark, dónde he tenido el placer de ser escritor invitado.

Por: Daniel Naranjo (asesor y docente en temas de mercadeo. Procedimentólogo identificador de brechas  y, a veces, escritor sobre temas de mercadeo)

Si usted ha asistido alguna vez a un curso de marketing la primera clase comenzó con la definición: “Mercadeo es….” Y dependiendo que tanto se actualiza el profesor en su contenido le dio una definición u otra (no, en serio, yo he conocido profesores que comienzan clase diciendo: “Desde 1975, Mercadeo se define como…”)

Hace unos meses en uno de estos textos le conté que el mercadeo se definía como el “proceso para crear y mantener relaciones beneficiosas para clientes y empresas” (si se perdió la explicación pase por aquí.)

Hay una palabra de esa definición que parece sencilla, pero en realidad es un reto enorme: Proceso. ¿Cuál es el proceso de marketing del que habla la definición?

El proceso, sencillito, se resume en 4 pasos:

1. Entender al cliente
2. Diseñar una estrategia
3. Ejecutar la estrategia
4. Fortalecer la relación

Para que le quede claro, se lo explico con un ejemplo sacado de la vida real:

Conocí a una mujer que me gusta, mucho. Es sexy, inteligente y loca en proporciones normales (lo cual es toda una novedad). Según dicen,  el primer paso es saber qué es lo que ella quiere y necesita, qué es lo que le gusta, qué es lo que desea. En términos de marketing, voy a “entender al cliente.”

No le voy a contar como hice, pero creo que la entendí (Nota: CREO. No se entiende uno a uno mismo ahora para suponer que entiende a otro…) Perdón, me distraje, volvamos. Como ya CREO que la entendí, entonces ahora voy a pensar cómo acercarme a ella. A ella le gustan los libros, entonces voy a leerme el mismo que se está leyendo para tener de qué hablar. A ella le gustan los chocolates, debo buscar alguno. Como a ella le gusta el reguetón entonces…. Bueno, en mi caso si le gusta el reguetón nuestra relación no tiene futuro. En términos de mercadeo lo que voy a hacer es diseñar una estrategia.

Sigamos: ya la entendí, ya diseñé la estrategia, ahora es momento de poner en práctica lo que pensé. “¡Ay, qué casualidad, no sabía que bailabas, y justo encontrarnos en esta clase de baile!”  “ Oye, como supe que te gustaban las flores ¡te traje estas margaritas!” “Yo acabo de terminar ese mismo libro, ¿cómo te pareció?”  En términos de mercadeo: ejecutar la estrategia. Si lo hago bien entonces nos volvemos pareja.

Y ahora a fortalecer la relación. “Ven, leamos juntos.” “¿Salimos a bailar el viernes?” “Encontré una chocolatería buenísima ¿quieres ir?”. En resumen, hacer todo lo que debemos hacer para que nuestra relación mejore. En términos de mercadeo: fortalecer la relación.

El modelo es fácil (de entender por lo menos), pero ha causado un pequeño problema. ¿Cuál es? Bueno, la mayoría de personas y libros representan ese modelo de manera lineal. Primero un paso, luego otro paso, luego otro, y uno más para terminar. ¿Pero sabe qué? Eso es un error. ¡Y uno que sale carísimo!

Imagínese que esa mujer que me gusta, amante del chocolate y los dulces se puso a dieta. (No sé por qué, así son las mujeres). Imagínese además que uno de mis detalles más frecuentes era llevarle chocolate cada vez que llegaba de viaje. ¿Y ahora qué  tengo que hacer? Pues… ¡Cambiar la estrategia! ¡Modificar la aplicación!

En términos simples, acabo de entender que la relación es dinámica, que cambia con el tiempo, y ese cambio debe entenderlo. Porque el proceso de mercadeo no es lineal, es circular.

Entendemos para diseñar mejor, diseñamos para ejecutar adecuadamente, ejecutamos para relacionarnos y esa relación nos debe permitir entender mejor para a diseñar, ejecutar y fortalecer mejor, lo que nos permite entender más para…   Y así hasta el infinito.  Si usted piensa el modelo como lineal entonces al llegar al último paso se cree que ya se terminó la tarea. Se cree que con conseguir la pareja ya no hay nada más que hacer, que se mantendrá básicamente por inercia. Y nada más cierto de la realidad. (Si no me cree, cásese).

Entender esa circularidad no es sólo un asunto útil a nivel conceptual. En la práctica nos permite aplicar el modelo en sí como una herramienta de diagnóstico para los problemas de relación (de pareja o de organización).

Se lo explico con más detalle: como el modelo es circular eso implica que existen 4 brechas.

a. La brecha del entendimiento

Es la brecha más común de todas. Consiste en no saber qué es lo que el cliente quiere. Conozco muchísimos casos de estos. Empresas que se crean porque el gerente quiere algo y supone que como él lo quiere todos los demás lo querrán. Empresas que creen que el cliente quiere una cosa cuando en realidad lo que quiere es otra. Esa es la brecha cuando uno cree que lo que la pareja quiere es salir a comer pero en realidad lo que ella quiere es que cocinemos juntos. Es la de los almacenes de electrodomésticos que pensaron que los estratos bajos querían televisores más baratos cuando en realidad lo que querían era televisores más asequibles (no es lo mismo).

b. La brecha del diseño

Supongamos que comprendemos lo que el cliente quiere, pero, a la hora de aplicar ese deseo nos equivocamos y diseñamos de manera equivocada. Entendimos que la pareja quiere salir a comer, pero la llevamos a comer a un restaurante en la que nosotros mismos hacemos la comida durante 2 horas. Es la que pasó cuando se inventaron la cerveza Brava, esa que servía para la parte más pesada de la rumba pero que con sus 7 grados de alcohol con tomarse una sola ya se acababa la fiesta.

c. La brecha de la aplicación

Imaginemos que comprendemos adecuadamente y que diseñamos adecuadamente. A veces los problemas están en la ejecución como tal. Esa es la que pasa cuando le hacemos la comida a la pareja en la casa, pero no revisamos que la salsa estaba vencida o que nos faltaba un ingrediente clave para la comida; ejecutar sin tener los implementos o la preparación para cumplir lo diseñado. Lo mismo que con los supermercados que deciden poner 15 cajas registradoras para que todo el mundo que merca salga rápido, pero 8 de ellas no tienen cajeros disponibles. Eso es entender bien, diseñar bien, pero ejecutar mal.

d. La brecha de la relación

Es la brecha de no saber qué hacer con los clientes, de no saber cómo mejorar la relación. Es la que pasa cuando usted no se interesa por las cosas de su pareja, no hace nada porque ella se sienta feliz, no hace nada por mejorar la relación. Es la que ocurre en las empresas de telefonía móvil que no se interesan por el cliente, que no saben si requiere más o menos minutos en su plan, si consumen más o menos gigas del que tiene su plan. Eso es no saber relacionarse.

Esas son las brechas. No entender lo que el cliente pide, no diseñar según lo que él requiere, aplicar mal lo diseñado y por último no saber relacionarse.

Cuando uno aprende el proceso descubre con facilidad dónde está el error real en la organización (o en la forma en que creamos y tratamos de mantener relaciones), y una vez encontrado, se pueden tomar cartas en el asunto para corregirlo.