Sobre la alcaldía y la disfunción eréctil.

La imagen de este post no es una imagen nueva. Salió publicada hace cerca de un mes por parte de la alcaldía de Medellín, y en tiempos digitales, un mes es toda una eternidad. 

Como ya ha pasado tiempo desde su publicación es un buen momento para analizar dicha imagen y aprender de ella algunos puntos fundamentales de la comunicación de marketing. 

Para empezar pongámonos teóricos. No se preocupe, no será una teoría larga y aburridora, será sólo una de las cosas básicas de lo que en mercadeo se llama el diseño del mensaje comunicacional.

Comencemos entendiendo que todo mensaje comunicacional tiene dos componentes :

1. La estructura que se le dé al mensaje.

2. La forma que se le dé al mensaje.

Estructura y forma no son la misma cosa. La estructura tiene que ver con la manera en la cual se presentan los argumentos. En algunos mensajes, por ejemplo, se comienza dando la conclusión (¿recuerda la película belleza americana? en la primera escena dicen cómo termina la película) En otros mensajes la conclusión se da al final (¿recuerda la película sexto sentido? allí la conclusión se da al final) También es posible que en un mensaje no sé de ninguna conclusión sino que se deje para que quien reciba el mensaje llegue él a su propia conclusión (ese es más difícil ¿Se acuerda de inception? Bueno, ahí cada persona sacaba su conclusión). En resumen eso es la estructura (hay más opciones y posibilidades pero con esas logramos entender de qué estamos hablando). 

Pero, como ya dijimos no es lo mismo que la forma. En la forma nos preguntamos, por ejemplo, por el tipo de letra que usaremos en el mensaje, la ropa que usarán los protagonistas, la paleta de colores que se usará en el anuncio comunicacional como tal, la música que tendrá, el tamaño de la letra y del aviso, la posición de las personas en él, etc. Siguiendo con el ejemplo de las películas, no es lo mismo el Rey León en caricaturas que con animales reales.

Estructura y forma, dos palabras simples, dos palabras claves. Cuando analizamos el aviso dado por la alcaldía encontramos que no se realizó un análisis correcto ni de la una ni de la otra.

La estructura del mensaje plantea la existencia de dos frases: Una primera frase que indica "si no fuera duro todo el mundo lo haría" y una segunda frase que cierra y da conclusión el mensaje "es la dureza lo que lo hace grande".  

La intención parece ser que la segunda frase actúe como conclusión explícita para quien ve el aviso, pero la forma del mensaje no ha sido bien estudiada y por ende se empleó una frase que genera en los espectadores una lectura muy distinta que la que la alcaldía buscaba con el mismo. Los espectadores leen que más que hablar sobre la importancia de la tenacidad y de mantenerse firme en los proyectos aunque las condiciones sean difíciles, le están hablando de la disfunción eréctil. En serio.

En últimas, el error más grande de esta pieza comunicacional, es no haber considerado la forma en que el receptor de la comunicación interpretaría el mensaje.

Es que en realidad todo en ese aviso habla sobre eso. La posición empleada por la persona que aparece en el mensaje trata de reflejar una imagen icónica, la del afiche del You Can Do It!,  un símbolo del empoderamiento femenino y también, en cierta medida, del empoderamiento de la clase obrera. Pero en este caso, y en el contexto creado por toda la forma dada a la comunicación, su posición se asemeja más a una representación vulgar típica de la erección en las calles colombianas, que a un intento de representación icónica.

En resumen, es un desacierto absoluto.  La gran pregunta que queda sobre la mesa no es sobre los motivos por los cuales, o bien no se realizó o directamente se realizó mal un análisis de estructura y forma del mensaje, si no por qué alguien aprobó la salida de dicho mensaje.

Hay una frase famosa en el mundo de la publicidad: "Que hablen bien, que hablen mal, pero que hablen" puede ser una frase correcta en el mundo publicitario, pero en el mundo del marketing necesitamos que la gente hable bien de la marca. Ya bastante mal hay en el mundo, ya bastantes problemas hay en el día día de una organización como para agregar el problema de una reputación que se erosiona.  

Siempre habrá detractores, pero una cosa es que algunas personas no les guste o se opongan a una comunicación y otra es que todo el público objetivo de la misma diga: ¡En qué estaban pensando!